Un très bon concept (sur le papier)

Situé au 47, boulevard Sébastopol, près des Halles, le Windows Café se veut un espace type lounge, avec une décoration contemporaine, colorée et soignée. Microsoft et quelques-uns de ses partenaires ont mis en scène, cinq univers correspondant à des besoins précis d’un utilisateur lambda : Zen Zone (Philips) : Organisation des documents et des données, Home Sweet Home (Sony) : Gestion contenus multimédia, Safe Zone (Kaspersky) : Sécurité, confidentialité et protection de données, Social Club (Samsung) : Solutions mobiles et Game Zone : Personnalisation du PC (fond d’écran, icônes…) et jeux vidéo.

Ce concept, formidable sur le papier, avait du mal à vivre de façon autonome dans la réalité. Pour ne rien vous cacher, c’est en faisant des recherches sur Internet chez-moi, que j’ai découvert les 5 univers du Windows Café. Sur place, au moment de ma visite, je n’avais pas compris la configuration de l’espace, j’ai juste profité de quelques innovations technologiques isolées et éparpillées à l’intérieur d’un ‘’fast-food’’ sous la marque Windows, sans identifier le fil conducteur.

Une qualité d’accueil déficiente et un discours inefficace :

Deux visites ont été nécessaires pour me forger un véritable avis sur la qualité du service et l’efficacité du discours fournis au sein du Windows Café :

Visite N°1 :

Lors de ma première visite, le personnel du Windows Café m’a étonné par son indifférence. Au moment de mon entrée, j’ai eu beau attendre une minute devant la porte, personne n’est venu m’accueillir. Comme je ne savais pas exactement où aller, je me suis adressé à la première personne en face de moi. Elle m’a invité à monter les escaliers et m’a placé devant un ordinateur avant de me poser la question suivante: Etes-vous intéressé en tant que particulier ou pour le compte d’une entreprise ? Je lui ai répondu que je venais de la part de mon entreprise en croyant que ma réponse allait lui être utile pour adapter son discours, mais je m’étais trompé. Sans me poser d’autres questions, mon interlocuteur s’est lancé sur un discours standard,  100% orienté vers une cible ‘‘particuliers’’. Pendant quelques minutes il m’a montré deux nouvelles fonctionnalités de Windows 7, une me permettant de contrôler une chaine Hi-fi à travers un réseau sans-fil, et l’autre d’installer rapidement un réseau à domicile. Pas vraiment utile pour résoudre de problèmes concrets du bureau, tel que la lenteur de démarrage causée par Windows Vista.
Pas de question finale pour s’assurer que j’avais tout compris ou pour savoir si j’avais des questions complémentaires. Pas d’invitation pour aller découvrir d’autres univers du Windows Café.

Visite N°2 :

Ayant été déçu par ma première visite, j’ai décidé de me rendre une nouvelle fois sur place. Cette fois-ci, une personne m’a immédiatement accueilli et a pris les choses dans le bon ordre : Après m’avoir présenté 3 univers du Windows Café, il m’a invité à le rejoindre sur la Social Club Zone pour m’expliquer les nouvelles fonctionnalités liées aux réseaux sociaux sur Windows 7. Malgré un échange plutôt sympathique, cette personne n’a pas pris le temps de qualifier mon profil. L’information fournie n’était donc pas adaptée à mes besoins. A la fin de l’entretien, pas de question finale et pas d’invitation pour aller visiter le reste de l’espace.

Une opération marketing bien orchestrée : Buzz assuré !

L’aspect le plus réussi de cette opération : Le buzz généré par les actions marketing mises en place autour du Windows Café. Voici le 4 meilleures actions marketing :

a)    Les Relations Presse : Une couverture impressionnante des médias (Presse papier et internet).

b)    Le marquage au sol pour guider le visiteur jusqu’au Windows Café (Street marketing): Un teasing bien assuré, avant même la date d’ouverture, qui a sensibilité une grande partie des passants du quartier des Halles.
c)    Une présence renforcée sur les réseaux sociaux : Comme la page officielle de Windows France sur Facebook ou le profil Windows France sur Twitter.
d)    Des animations gratuites accessibles à tous au sein du Windows Café: Plus de 20 ateliers gratuits, un Tchat VIP Messenger  avec Franck Dubosc à l’occasion de la sortie de son dernier film Cinéman, une bande annonce du film Avatar diffusée en exclusivité grâce à la chaine MSN Divertissements, des promotions co-brandées avec les différents partenaires.

Conclusion

Selon moi, le ‘‘Windows Café’’ en tant que tel, n’a qu’un faible impact sur les ventes du nouveau système Windows 7, mais les dispositifs marketing menés autour de celui-ci créent une vague média importante capable de justifier à elle seule cet investissement.
La qualité du service fourni au Windows Café m’a paru relativement faible. J’identifie deux raisons majeures :
1. Le niveau de la formation du personnel : Accueil, accompagnement du client lors de sa visite, méthode pour conduire un entretien client, discours.
2. La nature du concept : Sans accompagnement, on a des difficultés à se repérer dans l’espace, à comprendre le message sous-jacent.
Enfin, je ne suis pas certain que les visiteurs se posent autant de questions que moi. Ils viennent avant tout pour vivre un moment agréable, partager une expérience et voir des nouveautés. Mais je ne suis pas certain non plus, qu’ils retiennent à la fin de leur visite, un message clair qui les incite à faire évoluer ou à acheter le nouveau système d’exploitation Windows 7.

*Le « Windows Café » ouvert dès le 22 octobre et jusque fin décembre.

Voici les autres articles de la série ‘‘Visite d’un espace de service’’, réalisés par Abiléo, agence conseil en marketing :

Visite d’un espace de service : Hôpital Hôtel-Dieu Paris
Visite d’un espace de service : Studio SFR
Visite d’un espace de service : ING Direct Café

Le contexte

Le mois dernier, un ami tout juste arrivé d’Amérique du sud a été victime d’une chute de vélo. Peu de temps après son accident, souffrant de contusions, il s’est présenté aux urgences de l’Hôtel-Dieu à Paris. Ne parlant pas le français, je me suis proposé de l’accompagner. Sur place, je n’ai pas pu m’empêcher (déformation professionnelle) d’analyser la qualité du service fourni.

Soigner la première impression

Je croyais avoir tout vu en termes de mauvaise qualité d’accueil au sein des espaces de service à Paris, mais l’accueil réservé aux urgences de l’Hôtel Dieu, à 6 heures du matin, m’a démontré le contraire.
A l’accueil, deux personnes attendaient passivement l’arrivée des patients. Nous nous sommes approchés et avons demandé à voir un médecin. Sans un seul contact visuel, l’une des deux personnes a démarré un questionnaire sur un ton quasi inaudible.  A chaque réponse, notre interlocuteur tapait lentement, lettre par lettre, dans un vieil ordinateur. Il oubliait la moitié de nos réponses et nous faisait systématiquement répéter. Une fois le dossier finalisé,  il nous a demandé de patienter. A ce moment précis, nous avons songé à partir, mais résignés nous nous sommes armés de patience. Une demi-heure après,  une auxiliaire d’infirmerie est venue chercher mon ami pour faire un premier diagnostic. Je les ai suivis pour assurer la traduction. Bien que le niveau de ce nouvel interlocuteur fût bien supérieur, on sentait à sa voix et à son attitude qu’elle n’avait pas les compétences nécessaires pour assurer une consultation complète et qu’il faudrait inévitablement patienter encore un peu avant de rencontrer un vrai médecin.
Malgré une file d’attente quasi nulle, 2 patients, nous avons dû attendre une heure de plus pour être reçus par un médecin. Il était 8h20 lorsque nous sommes rentrés.

Des process qui rassurent, et qui simplifient la vie du patient

Une fois à l’intérieur, tout a changé. Le médecin qui nous a accueillis était très professionnel et agréable, les échanges sont devenus productifs et la prise de décision rapide. Nous sommes descendus à sa demande, au service radiologie pour faire un scanner du thorax. Le responsable du service nous a immédiatement reçus, le processus était parfaitement huilé. Quinze minutes plus tard, nous avions obtenus les résultats imprimés et nous étions déjà de retour dans le bureau de notre médecin. Après avoir analysé les radiographies il nous a annoncé qu’aucune fracture n’avait été constatée. Il nous a néanmoins proposé de faire un électrocardiogramme pour vérifier l’absence d’anomalie cardiaque, car le coup était dans la partie gauche du thorax, proche du cœur.

Soigner le dernier contact

A la fin de la consultation, le médecin a tenu à faire un bilan complet de sa prestation. Elle a repris à l’oral une à une les procédures accomplies, et après avoir donné quelques conseils à mon ami, il lui a prescrit deux médicaments pour amenuiser la douleur. On lui a posé des questions sur les procédures administratives à remplir et elle nous a indiqué que c’était le personnel d’accueil qui s’en occupait.
Avant de partir, nous nous sommes adressés à l’accueil. En cinq minutes le dossier administratif était finalisé et nous avons pu quitter l’hôpital. Il était 9h30.

Conclusion: Les 3P’s du service

Je souhaite reprendre un par un, les trois critères qui font la différence principal entre le marketing des services et le marketing des produits : Le personnel, les process et les supports physiques (1).
A l’Hôtel Dieu, la qualité de la prestation du personnel est hétérogène. Il me semble évident que les personnes travaillant à l’accueil n’ont pas bénéficié d’une formation suffisante pour garantir un service de qualité et leur background ne leur permet pas de l’assurer spontanément. Le personnel qualifié (infirmières, médecins, etc.) est au contraire souriant, dynamique et professionnel.
Je me pose les questions suivantes : Les dirigeants de l’hôpital privilégient la formation des cadres ? S’agit-il tout simplement d’une différence de personnalité ? Est-ce un problème de recrutement ou de manque de ressources?
En ce qui concerne les process, l’hôpital a fait un travail correct. Les étapes définies pour l’accueil des patients fonctionnent plutôt bien. Deux bémols : Le temps d’attente et le manque d’information pendant cette attente.
Le temps d’attente est certainement généré par un nombre insuffisant de personnel qualifié, mais cet éternel dilemme d’ajustement entre demande et capacité semble poser un problème critique à l’hôpital car, impossible de savoir, sans blessure visible si quelqu’un ayant souffert un accident se trouve en état critique ou pas. Le deuxième point est difficile à régler car, n’ayant pas de personnel suffisant, ni une visibilité précise du temps à passer avec chaque patient en cours, il est impossible de donner une information précise aux patients qui attendent et ceci risque de générer du désespoir et parfois de la colère.
Les supports physiques offerts par l’hôpital sont également hétérogènes. La salle d’accueil-attente par exemple, étant le premier élément de contact physique avec les patients devrait être bien soignée, mais elle est loin d’être travaillée. Heureusement, l’hôpital se rattrape par la suite, entre autres, avec des salles de consultation modernes et des équipements médicaux de pointe (scanner, l’électrocardiographe).
Si je devais noter sur une échelle de 0-20 la prestation de l’Hôtel-Dieu en termes de qualité de service, je lui donnerais 12.
Le patient est satisfait du résultat final, mais le moyen d’y parvenir peut encore être optimisé.
(1)    Elle se traduit par la somme des moyens matériels et éléments tangibles mis en œuvre dans le cadre de la réalisation de la prestation. L’objectif est de donner des signes de qualité pour renforcer la qualité de la relation avec les clients.

Voici les autres articles de la série ‘‘Visite d’un espace de service’’, rédigés par Abiléo, agence conseil en Marketing :

Visite d’un espace de service : Studio SFR
Visite d’un espace de service : ING Direct Café

Quel est le concept ?

La rencontre devait avoir lieu le lendemain de mon arrivée à 11h00 avec l’un des guides touristiques de SANDEMANs NEW Europe Tours (www.neweuropetours.eu). Cette entreprise s’engage à offrir à tous, le meilleur parcours touristique de la ville de Jérusalem. A la fin du parcours, chacun est libre de payer ce qu’il souhaite en fonction de son degré de satisfaction et de son budget.

A l’origine du modèle PWYW, le groupe de rock alternatif Radiohead qui en 2007 propose à tous les internautes de payer ce qu’ils souhaitent pour le téléchargement de son premier album.
En voulant échapper au fléau du téléchargement gratuit, le groupe venait de créer un nouveau modèle économique qui deviendrait peu à peu une véritable alternative pour de nombreuses entreprises dans des secteurs variés.
En faisant quelques recherches sur Internet, j’ai pu constater que l’idée avait généré beaucoup d’adeptes en très peu de temps et que de nombreuses entreprises avaient déjà été créées en suivant ce modèle. Parmi les secteurs concernés : Des sociétés de vente en ligne, des cabinets d’avocats, des hôteliers, et même des étudiants proposant des cours de soutien scolaire

Un modèle adapté à toutes les entreprises ?

L’aspect le plus critique avec ce modèle, c’est l’engagement de coûts fixes sans connaître le flux futur de clients et le prix qu’ils vont payer pour le produit ou service.
Si l’on imagine le cas de l’entreprise touristique de Jérusalem, le manager peut facilement adapter sa masse salariale à sa charge de travail car Il connait à l’avance les horaires des visites. Son personnel peut donc être uniquement sollicité pendant un temps « utile ». La seule vraie dépense additionnelle serait celle liée au marketing et à la communication pour faire connaître le concept et attirer de nouveaux clients.
Dans le cas précis de cette entreprise, le modèle semble marcher et peut devenir très rentable.
A priori, le modèle s’adapte mieux aux entreprises de services, néanmoins il a été  ponctuellement utilisé dans la vente de produits, ex. www.brandalley.fr.
En France, la loi interdit la vente à perte, beaucoup de commerçants limitent donc l’utilisation de ce modèle à la période des soldes ou à des actions purement promotionnelles, soit pour appuyer le lancement d’un nouveau produit, soit pour  générer du trafic ponctuel (ex. IBIS Singapour).
Une petite information pour finir : Le FREE TOUR existe aussi sur Paris. ‘‘The FREE TOUR Starts EVERYDAY at 11 AM ’’… RV Place Saint Michel.

* Payez ce que vous voulez !

Studio SFR

Un concept ultra contemporain

Avec le “Studio SFR”, l’opérateur de télécommunications joue la carte de l’innovation et de la modernité. L’architecture, la distribution de l’espace, le choix des matériaux et des couleurs, les solutions média, tout a été conçu pour satisfaire une cible jeune (15-25 ans) curieuse de nouvelles technologies et avide de nouveauté.

La surface de 1500 m², distribuée sur deux étages, est rythmée par des ”univers” assez surprenants:

• Une salle de concerts (Studio Live)
• Un lieu d’expérimentations et de découvertes numériques (le Quizz Bar)
• Un espace de vente
• Un restaurant gourmand avec terrasse intérieure (Le Carré Rouge)
  et un bar-lounge (Plug’n Drink)

Lors de ma visite, j’ai exploré chaque univers, mais j’avoue avoir eu beaucoup de mal à comprendre le mode de fonctionnement du concept. 

Il faut dire qu’en allant dans une boutique SFR,  le client cherche avant tout des solutions de téléphonie et d’accès internet et que la restauration, le bar, la salle de concerts et la musique peuvent être considérés par un visiteur lambda comme des services “hors contexte”. On peut sans doute créer des liens entre tous ces sujets mais il faut bien les expliquer aux clients. On sait bien que la grande tendance chez les opérateurs technologiques est de construire leur avenir en se réorientant vers la valorisation et la monétisation de contenus à valeur ajoutée et moins sur le contenant. Le client est certainement ouvert à vivre de nouvelles expériences mais il faut l’accompagner. Il n’est pas suffisant d’offrir de concepts et d’expériences innovants si le client final a du mal à les comprendre et à les appréhender.

Une théâtralisation de l’offre un peu trop aseptisée

Dans l’espace de vente situé au deuxième étage, la gamme de téléphonie était assez impressionnante. Il y avait des modèles que je n’avais jamais vus auparavant. Néanmoins, la théâtralisation de l’offre m’a fait penser plus à un musée qu’à un espace de vente. Un merchandising très aseptisé, qui fait qu’on a même du mal à s’approcher de l’offre exposée par peur de l’abimer.

Par ailleurs, les supports média omniprésents n’aident pas non plus à la lecture de l’offre. On compte plus de 100 écrans plasma et LCD pour l’affichage des prix et la présentation des produits. Au bout de quelques minutes on ne sait plus où regarder.

Le service client: Faiblesse ponctuelle ou manque de formation ?

J’ai parcouru l’espace pendant 10 minutes environ sans avoir été approché par un conseiller SFR, pas même un contact visuel. J’ai même décidé de faire la file d’attente de l’Espace SFR, situé au deuxième étage pour demander un renseignement et mesurer la qualité du service commercial. Au bout de 5 minutes, n’ayant pas avancé d’un centimètre, j’ai décidé de quitter les lieux. 

Conclusion

Il me semble fondamental pour toute entreprise qui souhaite créer un espace de service, de définir avec précision les objectifs de son investissement. SFR par exemple, a voulu créer un lieu de vie pour offrir à ses clients une expérience innovante autour de la musique et des nouvelles technologies. Mais, est-ce suffisant ? Moi, en tant que client potentiel, j’ai eu du mal à comprendre le concept. Je n’ai pas vraiment été séduit par cette expérience. De plus, je suis sorti avec une mauvaise impression car le service de base, l’accueil du client, n’a pas été assuré.

Article complémentaire : Visite d’un espace de service: ING Direct Café

Le concept

A mon arrivée dans cet espace situé près d’Opéra, j’ai été agréablement surpris par l’aménagement et le design global de cet espace. Des couleurs vives (orange omniprésent), du mobilier sur mesure, des fauteuils confortables, du café à volonté : très original pour une agence bancaire !

Un petit regret : la configuration de la zone d’accueil. Malgré un design moderne de type bar, ING Direct a décidé de placer les conseillers derrière le comptoir, choix qui rappelle la configuration habituelle d’une agence bancaire.
Le groupe aurait peut-être pu aller encore un peu plus loin en adoptant un style d’accueil plus convivial, plus moderne, en ligne avec le concept.

Un détail fait néanmoins la différence : une personne de l’agence, agissant en tant qu’électron libre,  est venue voir chaque client pour qualifier son besoin et le diriger vers le conseiller ayant les compétences nécessaires pour bien répondre à sa demande.

Les process de service

Ma demande initiale concernait l’ouverture d’un compte épargne. Une fois devant le conseiller assigné, j’ai ressentir un certain manque d’expérience et de préparation. Son discours n’était pas tout à fait convainquant : les bénéfices client n’ont pas été énoncés. Pour un prospect voulant faire le choix d’une banque en ligne, les informations fournies n’étaient mon avis pas suffisantes.
Un point positif à retenir : quand mon conseiller ne connaissait pas une réponse, il n’hésitait pas à recourir aux compétences de ses collègues.

Les supports d’aide à la vente

S’agissant d’une banque en ligne, j’ai été plutôt surpris de voir que mon conseiller ne s’est pas appuyé sur l’outil internet pour illustrer ses réponses. Je lui ai demandé de me présenter concrètement sur son ordinateur la façon dont je pouvais gérer mon compte en ligne, il m’a répondu : “On ne peut pas agir directement sur le site car il faut un code client”. Étonnant non ?
Au final, si j’avais été un véritable prospect, je pense que je n’aurais pas ouvert un compte à la fin de mon entretien.

En conclusion

Dans un espace de service, l’expérience vécue par le client est très liée au conseiller qui assure le contact en face à face. Si un seul membre du personnel déçoit ou n’arrive pas à convaincre, c’est toute l’image de l’entreprise qui peut être atteinte. C’est pour cela que la définition des process de services et la création d’un plan de formation sont fondamentales pour la pérennité de l’entreprise.

L’aménagement et le design permettent d’attirer l’attention du client mais ne sont pas des critères fondamentaux dans la décision finale d’achat. Si le client ne reçoit pas de réponses concrètes et précises aux questions qu’il est venu poser, il ira les chercher ailleurs, chez la concurrence.