1. Choisissez bien votre salon

Plus de 360 salons professionnels sont organisés chaque année en France : difficile donc de faire le bon choix.  Plus tôt vous prendrez votre décision, plus grandes seront vos chances de bénéficier d’un impact positif : anticipez donc votre participation et commencez à préparer votre salon au minimum 6 mois avant la date d’ouverture.

Gardez en tête que votre présence sur un salon professionnel doit s’intégrer à votre stratégie de communication globale, posez-vous donc les bonnes questions :

• Ce salon correspond-il à votre entreprise ? : Quel est le profil des visiteurs ? Combien sont-ils ? Qui sont les organisateurs ? Quel est le thème du salon ? Quelles sont les modalités de participation ? (payant / gratuit ?)
• Quels sont vos objectifs ? : Souhaitez-vous vendre sur le salon ? Rencontrer de nouveaux clients ? Trouver de nouveaux partenaires ? Fidéliser vos clients actuels ? Présenter un nouveau service ?  Renforcer votre image ?
  Après avoir fait un point global sur vos objectifs, déterminez ensuite des objectifs chiffrés précis qui vous permettront de mesurer votre retour sur investissement.
• Quel est votre budget ? : Participer à un salon reste une action de communication onéreuse. Il est donc nécessaire de déterminer en amont le budget dont vous disposez pour l’ensemble des moyens nécessaires à sa réussite.
  Un stand nu entre 10 et 20 m² coûte entre 6 000 à 15 000 euros selon le lieu ou la notoriété du salon, auxquels s’ajoutent l’aménagement, la décoration, la location du matériel, les frais de personnel, l’animation, la documentation… Ce qui peut parfois doubler ou tripler votre investissement.

2. Concevez votre stand comme un outil de contact

• Quel emplacement choisir ? : certains emplacements sont plus ou moins favorables : un stand situé à l’entrée principale ou à proximité d’un pôle d’animation (podium, bar, point info…) sera remarqué mais pas forcément visité.  L’idéal est donc d’être situé sur les principaux axes de passage. Pensez également à consulter vos partenaires pour connaître l’emplacement de leur stand : vous pourrez ainsi mettre plus facilement en avant vos synergies si vos stands sont proches. Déterminez donc votre emplacement après avoir étudié le plan du salon. La clôture des inscriptions se fait en général de 3 à 6 mois à l’avance et l’attribution des stands dans l’ordre d’arrivée des réservations.
• Préparez l’aménagement votre stand : en fonction de votre budget, vous pouvez choisir un stand modulaire (location simple de mobilier), un stand packagé (aménagé et livré par l’organisateur du salon) ou bien réaliser un stand sur-mesure avec un standiste.
  En moyenne, les tarifs d’aménagement d’un standiste varient entre 300 et 500 euros le m².Dans tous les cas, et quelque soit la surface de votre stand,  n’oubliez pas d’élaborer un cahier des charges précis qui détaille toutes vos attentes et contraintes (aménagement des espaces, décoration du stand, utilisation de panneaux de communication visibles et attractifs, signalétique…).

3. Invitez et communiquez

Un salon réussi est un salon durant lequel vous aurez pu voir vos clients, vos partenaires, vos prospects, des journalistes et générer de nouveaux contacts.

• Invitez tous vos contacts : réalisez vos invitations via email, courrier ou téléphone au moins 3 semaines à l’avance et préparez des relances pour les contacts que vous tenez absolument à voir sur votre stand. N’oubliez pas de signaler votre numéro de stand sur chaque courrier,  email et sur votre site web.
• Organisez des animations : pour retenir l’attention et donner envie à vos contacts de vous rendre visite, vous pouvez choisir d’organiser une présentation de nouveaux services, offrir des cadeaux, réaliser un jeu-concours, un cocktail, des rendez-vous d’affaires…
• Communiquez vers les journalistes professionnels : réalisez un dossier de presse ou un communiqué de presse, diffusez-les en amont du salon et déposez des exemplaires dans la salle de presse du salon.
• Pensez à créer des outils réutilisables après le salon : plaquettes, maquettes, vidéos, page de publicité dans le catalogue du salon…
• Réalisez une présentation attractive sur le site web du salon : en général, les participants organisent leur parcours de visite sur le site web du salon. Soignez donc votre fiche exposant et n’oubliez pas le lien vers votre site web.

4. Le jour J : adaptez votre discours

Le jour J, il est nécessaire de susciter l’intérêt du visiteur et de le mettre en confiance.

• Briefez vos équipes pour préparer leurs arguments. Vos collaborateurs doivent également être capables de distinguer le véritable prospect du « touriste ».
• Identifiez ensuite chaque personne intéressante venant sur votre stand : demandez sa carte de visite et préparez une fiche type à compléter à chaque rencontre.
• Remettez une documentation de qualité uniquement aux visiteurs qui en valent la peine.
• Participez à une conférence : Les salons offrent souvent la possibilité de participer à des conférences thématiques. Même si elles sont payantes, ces conférences vous confèrent une plus grande visibilité sur le salon. Plus qu’une simple présentation commerciale, pensez à apporter aux auditeurs une réelle valeur ajoutée sur votre activité (point de vue sur thème d’actualité, innovations, perspectives sur votre marché, etc.). Vous serez ainsi identifié comme une référence et un expert.

5. Faites le bilan !

• Organisez une réunion post-salon avec vos équipes : c’est l’occasion de faire le point sur les actions qui ont bien fonctionné, les pistes d’amélioration, d’établir un bilan chiffré et d’organiser les actions post-salon.
• Exploitez les contacts générés lors du salon dans un délai court (maximum 1 semaine) : relancez vos contacts via mail ou courrier personnalisé auquel vous pouvez joindre une documentation. Par téléphone, proposez un rendez-vous dans les jours suivants. N’oubliez pas également de relancer les contacts qui ne sont pas venus vous rencontrer sur le stand.

Participer à un salon ne s’improvise donc pas. Etablissez un planning listant toutes les actions à réaliser. De votre implication dépendront les retombées commerciales.

Crédit photo : E-business Events

Donnez-vous des objectifs média réalistes et adaptés à votre stratégie. Les moyens nécessaires en découleront ….

Définissez les objectifs de vos relations presse

Vous faire connaître sur votre marché (auprès des prospects, partenaires, collaborateurs) ? Démontrer votre force de frappe et votre taille ? Vous mettre en valeur auprès de financeurs potentiels ? …

En fonction de votre objectif,  réfléchissez aux média pertinents

Faire une première liste vous permettra dans un premier temps de voir la portée du travail à effectuer : presse spécialisée, économique, financière, grand public, …

1er cas : une petite dizaine de journaux / sites spécialisés suffisent

• Une agence de presse n’est pas indispensable, commencez par développer votre réseau en vous rendant dans des événements où vous pouvez rencontrer des journalistes et travaillez sur le fond de votre offre et vos innovations.
• Une personne connaissant bien votre entreprise et ayant une expérience des relations presse pourra nouer des relations avec les 10 – 20 journalistes appropriés.
• N’hésitez pas à développer des relations presse conjointes avec vos partenaires.

2ème cas : vous attaquez une cible large de supports

• Ayez recours à une agence de presse en sachant que le travail à effectuer s’inscrit dans le moyen terme. Bien entendu, vous êtes en droit d’attendre des résultats dès les premiers mois. Mais, faire une action one-shot vous apportera des retours ponctuels tandis que développer des relations presse dans la durée vous permettra de développer un réseau de journalistes qui connaissent votre entreprise, vos savoir-faire et savent quand ils peuvent faire appel à vous.

• Soyez honnêtes sur les moyens dont vous disposez : quels contenus et actualités pouvez vous développer ? à quelle fréquence ? avez-vous  du temps à consacrer à cette démarche, à titre personnel ? pouvez vous vous appuyer sur vos clients pour communiquer ? êtes vous prêt à mettre entre 35000 et 70000€ / an pour des RP, si cela fonctionne ?

Relations Presse : Il faut du contenu et de l’actualité

Même si une agence de presse peut vous aider à réfléchir à vos relations presse, à préciser des angles d’attaque pour les journalistes ou à faire le tri dans vos idées, c’est à vous de rester sur le qui-vive et à chercher des accroches  autour de votre offre ou de votre savoir-faire :

• des innovations sur vos produits et services,
• des témoignages clients,
• des actualités plus institutionnelles
• des expertises spécifiques
• des partenariats…

Même si vous décidez d’avoir un unique porte-parole, ce qui est d’ailleurs conseillé en particulier pour les PME, n’hésitez pas à travailler en équipe pour identifier les sujets : faire appel aux collaborateurs de l’entreprise, à votre conseil marketing… et à votre agence de presse, bien sûr. Le mieux est de fonctionner comme pour une démarche d’innovation : pas de barrière et pas de mauvaise idée à priori… vous ferez le tri par la suite.
Ces contenus devront être concrets, argumentés et illustrés. Il ne suffit pas de réappliquer le discours commercial en remplaçant « vous » par « les clients ».
D’expérience, vous pouvez compter de 2 heures à ½ journée par semaine pour ce sujet, lors de la première année, sans compter la veille que vous faites déjà !

Et si l’on vous dit que votre offre n’est pas susceptible d’intéresser les journalistes, ne renconcez pas si vous pensez que les RP sont un canal important pour votre développement. Prenez le temps de travailler sur votre offre, pour essayer de la rendre plus « glamour », de travailler sur sa différenciation et sur son innovation. C’est un travail de fond lié au marketing et ce n’est pas la peine de travailler avec une agence RP tant que vous n’aurez pas cette différenciation.

N’hésitez pas à réagir et poser des questions sur ce sujet.

Article complémentaire : 4 astuces pour choisir une bonne agence de presse

Lors de la Pause Tonique Abiléo du 8 avril, Valérie Geneyton, fondatrice d’Abiléo, a ainsi mis son expertise marketing à leur disposition, tandis que Patrice Infante, directeur associé de CAD Equipement (société spécialisée dans les services et solutions informatiques pour les architectes), présentait son nouveau site web, véritable soutien commercial de sa société.

Ce sont finalement les 3 thèmes de réflexion suivants qui se dégagent :

Intégrer Internet dans sa stratégie commerciale

Dès les débuts de l’accompagnement marketing, les dirigeants de CAD Equipement avaient précisé à Abiléo que le web était un enjeu important pour pérenniser l’activité de l’entreprise. « Nous leur avons conseillé de commencer par construire une offre de services en accord avec leur positionnement marketing avant de se lancer tête baissée dans un site e-commerce » déclare Valérie Geneyton. Une stratégie web s’inscrit donc avant tout dans une démarche de réflexion globale sur l’entreprise, son métier, ses cibles prioritaires, ses différents canaux de vente, etc…

Par ailleurs, Internet ne se limite pas uniquement au site web « vitrine » ; travailler sa stratégie web, c’est considérer Internet comme un canal et une offre de services à part entière, qui peut permettre à l’entreprise de :

• informer et accompagner les clients dans l’usage du produit ou du service
• faciliter le travail de vente / être un support à un autre canal de vente
• fidéliser ses clients / les mettre en relation et fédérer une communauté

Le nouveau site web de CAD Equipement (www.cadequipement.com) réunit à la fois les forces d’un site vitrine, d’un portail éditorial et d’un site e-commerce : vente de logiciels et formations complémentaires, apports de bonnes pratiques logicielles, présentation des services de l’entreprise… « Aujourd’hui notre site délivre un contenu cohérent par rapport à notre métier et à notre nouveau positionnement » précise Patrice Infante.

Construire une stratégie web performante

« Quel discours et quelles actions pour attirer les internautes et les transformer en contacts qualifiés ? », une question récurrente que se posent tous les dirigeants et responsables marketing présents.

Voici quelques éléments concrets évoqués :

1. Identifier les situations qui déclenchent un besoin chez le client. Cette analyse permettra d’adapter le contenu du site web et le discours au langage des clients et de soigner le parcours de navigation des prospects sur le site. Dans le cas de CAD Equipement, l’analyse s’est portée sur les moments où les architectes ont le plus besoin de formations. En réponse, CAD Equipement a développé un pack « nouveau collaborateur », mis en avant sur le site web, et centré le discours sur les usages les plus critiques.
2. Créer des contenus à valeur ajoutée et les mettre à jour régulièrement. « On a souvent tendance à mettre d’abord en avant son offre. Or, mettre à la disposition des prospects des contenus à valeur ajoutée, qui leur sont utiles, est un excellent moyen pour se faire connaître et préparer le terrain au travail commercial » précise Valérie Geneyton. Ce travail exigeant qui demande de concevoir une véritable offre de contenus permet de marquer durablement les esprits, d’améliorer le référencement naturel du site Internet, de valoriser l’expertise de l’entreprise et de proposer un discours plus riche et plus ouvert.
   Le suivi d’indicateurs marketing quantitatifs et qualitatifs (taux de rebond, temps passé sur le site web, inscriptions à des formulaires, demandes de devis…) permettra à l’entreprise de mesurer si le contenu proposé est adapté ou non à ce que recherchent les prospects.
3. Favoriser une promotion multi-canal de ces contenus.
   Plusieurs leviers marketing existent pour attirer plus d’internautes sur un site web (google adwords, newsletters d’information destinées à la base prospects, référencement naturel et annuaires). Il est important d’exister en dehors de son site web, en utilisant des outils tels que les réseaux sociaux, les commentaires sur les blogs, les relations presse en ligne. Il faut également chercher à « mixer » le virtuel et le réel, en développant par exemple des événements informels pour permettre les rencontres avec vos prospects et vos relais d’audience.

Fédérer une communauté sur le web

Nombreux sont les participants qui s’interrogent sur la nécessité de créer ou de participer à une communauté sur le web. Valérie Geneyton précise donc qu’il existe 3 types de logiques communautaires :

1. Intégrer des fonctions communautaires dans son site web
   Généralement centré autour de l’expertise métier de l’entreprise, ce type de communauté web est proposée comme un service de son site web. Pour CAD Equipement, il fallait communiquer et valoriser le savoir-faire de l’entreprise sur les logiciels pour conquérir et fidéliser la clientèle. Abiléo a donc créé le « CAD Club », une communauté d’utilisateurs et de clients où conseils, bonnes pratiques et astuces s’échangent sur le site web de CAD Equipement (moyennant inscription).
2. Concevoir un portail éditorial communautaire
   Valérie Geneyton cite l’exemple de la société Ysance pour qui Abiléo a développé une communauté B2B lui permettant de se positionner durablement sur le marché du décisionnel : Le Label Décisionnel. Il s’agissait de créer un unique point de contact pour faire du business avec de nouveaux clients, rencontrer et recruter des candidats et lancer des partenariats avec les éditeurs et les écoles d’ingénieurs. La réussite de cette communauté est liée au fait qu’Abiléo et Ysance ont pensé le Label Décisionnel comme une véritable offre de services, à destination des éditeurs et des visiteurs, avec des contenus à valeur ajoutée, un processus structuré, des relations personnalisées…
3. Intégrer une communauté web existante
   Profiter d’une communauté existante pour prendre la parole sur le web nécessite de relayer un message à forte valeur ajoutée, porté directement par les experts de l’entreprise et non pas par le marketing. Même si cette logique communautaire est moins chronophage, l’impact commercial sera lui ressenti sur du plus long terme.

En tout état de cause, tout dispositif conçu sur le web doit permettre d’identifier des contacts qualifiés et rester cohérent avec le positionnement de l’entreprise et le marché dans lequel elle évolue. Selon les objectifs et les moyens (notamment humains) de l’entreprise, l’une ou l’autre de ces stratégies sera pertinente.

Prochaine Pause Tonique le mardi 6 Juillet : « Des clients enchantés ça se mérite ! : Piloter l’entreprise par les engagements de service ». Inscrivez-vous dès maintenant en cliquant sur le lien suivant : www.abileo.com/pausestoniques

Retrouvez également nos autres articles sur le thème du web :

Trois conseils marketing pour une communication web efficace et cohérente
Réussir son site web : de la réflexion stratégique au cahier des charges
Développer une communauté sur le Web : le Label Décisionnel

Métro Concorde, Ikéa a récemment rejoué son événementiel consistant à apporter l’univers Ikéa dans les lieux de mobilité.  Mais quand un groupe de danseurs investit les lieux pour dénoncer la démarche d’Ikéa, la marque frissonne-t-elle ?  Ils ont en effet  dansé sur les canapés et se sont déguisés en SDF pour dénoncer la suppression progressive des bancs dans le métro pour éviter que les SDF s’y installent. Belle surprise pour les voyageurs… et peut être un bon coup de pub pour la marque.

A titre d’exemple, IBM a pris des pincettes lorsqu’il a développé une solution RFID pour les transporteurs. Pour éviter les contestations et s’assurer du bon déroulement éthique de l’opération, IBM a mis en place un « pôle de conseil pour le respect de la confidentialité des données RFID ».

D’autres, comme Metro, ont retiré de la circulation leur carte de fidélité RFID, alors même qu’elle ne présentait que peu de risque. Et pour cause ! Plusieurs scandales ont éclaté autour de ce problème, dont le plus médiatisé fut le cas Benetton, en 2003.

Benetton, ou le fiasco RFID

Pour améliorer sa gestion des stocks, Benetton a choisi de mettre en place la technologie RFID du carton qui part de l’entrepôt jusqu’à l’étiquette du vêtement que vous achetez.

Style, taille, coloris, destinataire, adresse de livraison… toutes les informations utiles pouvaient être contenues dans cette micropuce. La gestion des stocks et des rayons devenait limpide. Les prévisions de ventes, retours et réapprovisionnements promettaient d’être plus simples. Même les vols pouvaient être prévenus.

Le danger : la puce RFID continue à stocker ces informations même après la sortie du magasin. Il est donc possible de récolter des informations sur vous à votre insu, grâce à ce bout de métal contenu dans la doublure de votre veste. Ajoutez à cela un peu de paranoïa, et vous déclenchez un mouvement de protestation général contre la multinationale qui s’assoit sur les libertés individuelles.

Benetton a donc dû faire marche arrière. Un site qui catalyse les plaintes a même été créé : www.boycottbenetton.com. La RFID cristallise à raison certaines des craintes exprimées par les consommateurs aujourd’hui.

Pour Metro, ce fut le même problème : des comités de défense des droits privés sont apparus, s’inquiétant de l’impact des cartes de fidélité RFID sur la protection de la vie privée.

Pour ma part, je trouve que la RFID ouvre de formidables opportunités en termes de gestion des flux, de qualité de service et de compréhension des comportements du consommateur. J’y vois également  l’usage positif que la puce pourrait avoir en médecine, pour identifier les antécédents d’un malade inconscient avant une opération d’urgence par exemple.

Enfin, nous devrions plus nous inquiéter des informations que nous mettons délibérément sur les réseaux sociaux que consultent nos recruteurs (cf. etude cross tab sur le sujet ) ou de la géolocalisation de nos portables en permanence (essayez google latitude ou loopt…). Et ça c’est aujourd’hui…

Déjà Paru :

1/4: Quand la RFID révolutionne nos modes de consommation

2/4 : RFID: des idées pour de nouveaux services marketing

3/4 : L’interview : la RFID un marché mature ?