Pour témoins, Morin Logistic (logisticien particulièrement reconnu dans la logistique e-commerce) et Shipéa (commissionnaire en transports dans le Nord de la France), qui ont confié leur marketing à Abiléo.

Transport / logistique : Qu’attendre du Marketing ?

Les métiers b2b à forte connotation technique comme le transport et la logistique, mais aussi comme le BTP ou l’informatique tirent rapidement profit d’une démarche marketing : le marketing leur permet de renforcer et de valoriser leurs spécificités, d’optimiser leur politique commerciale et de développer leur image auprès d’une plus large communauté de prospects et de partenaires.

Une collaboration étroite entre les équipes techniques et marketing facilite par ailleurs le développement d’une innovation rentable et met en dynamique l’ensemble de l’entreprise.

Une expérience partagée par Christian Morin, PDG de Morin Logistic, qui s’appuie sur Abiléo en tant qu‘équipe marketing externalisée, depuis environ 18 mois : « Le Marketing nous permet de mieux vendre notre expertise et nos innovations. Nous avons mis en place une démarche commerciale plus structurée et une communication plus régulière, qui nous a permis d’augmenter significativement  le nombre d’appels d’offres reçus. Et pourtant le Marketing ne faisait pas vraiment partie de l’ADN de notre société ! »

Bien entendu, le marketing est un travail de fond : lorsqu’on débute une démarche marketing globale pour toute l’entreprise, 6 à 12 mois sont nécessaires pour obtenir un résultat durable tant en terme d’image que de chiffre d’affaires.

Mais le Marketing peut également être utilisé dans le cadre d’une problématique spécifique. Le commissionnaire en transports Shipéa a ainsi demandé à Abiléo de l’accompagner dans la conception marketing et le lancement commercial d’une offre innovante de transport de colis pour les TPE et PME. L’assistant transport on-line  Shipbox.fr est désormais disponible pour les envois ponctuels et réguliers de colis et de palettes  de toute entreprise, simplement et à des tarifs compétitifs.
« Ce nouvel angle de vue nous permet de renforcer notre offre et sa différenciation. Nous pourrons nous battre sur d’autres critères que le prix. Nous avons également pu affiner notre stratégie commerciale et ainsi concentrer nos investissements commerciaux et de communication sur les actions les plus intéressantes. », déclare Laurent Liabeuf, directeur de Shipéa.

Comment  avancer le plus efficacement possible sur les approches Marketing ?

Quelque soit la problématique abordée, il est important de toujours commencer par un audit marketing. Chez Abiléo, pour avoir une vue à 360° de l’entreprise et de son marché, nous rencontrons notamment les différents acteurs de l’entreprise ainsi que des clients, des prospects perdus ou des partenaires. Cette photo est indispensable pour faire des propositions concrètes et apporter un regard global, en complément de l’expertise et des savoir-faire de nos clients. A partir de ce diagnostic, découle un plan de travail complet couvrant tous les leviers liés au développement commercial b2b, à la communication et au marketing, qui tient compte des spécificités du marché et du fonctionnement de l’entreprise mais aussi des ressources financières et humaines.

La différenciation, premier enjeu marketing pour les entreprises de transport et de logistique :

« Mon entreprise ne ressemble à aucune autre, et mes prospects perçoivent immédiatement notre valeur ajoutée et nos spécificités. »

Les activités de transport et de logistique sont des activités de services difficiles à matérialiser et à valoriser. Les équipes marketing travaillent donc en profondeur sur le discours de l’entreprise, en identifiant les forces et les innovations parfois oubliées ou cachées, et en les mettant en valeur dans un discours simple, concret et cohérent. Plus les forces commerciales seront associées à ce travail, plus son impact sera immédiat, avec notamment un argumentaire et des outils commerciaux plus percutants que chacun s’appropriera. Ce discours sera ensuite « mis en musique » dans les différents outils de communication (site web, plaquettes… selon les besoins) et dans les actions de communication.

Professionnaliser la démarche commerciale

« Un euro ou une heure dépensée apportent un résultat commercial optimum. »

Que ce soit pour l’action commerciale ou la communication, l’ennemi de l’efficacité est souvent la dispersion. La première étape est donc de définir avec précision les cibles prioritaires d’un point de vue commercial : celles qui sont les plus intéressantes en terme de chiffre d’affaires et de marges, mais aussi celles pour lesquelles l’entreprise est bien placé.
Il s’agira ensuite de définir quels sont les leviers les plus intéressants pour chaque cible et de multiplier les actions convergentes. Mieux vaut un dispositif unique associant les actions commerciales et la communication en vue d’un seul objectif, que des actions dissociées qui risquent de conduire à un saupoudrage des ressources. Pour vendre aux entreprises, fonctionner par campagnes multi-canal (ex : marketing directe+prospection + web + partenaires) apporte de bons résultats.
Quelles que soient les ressources investies, tout est donc une affaire  de planification et de bonne collaboration entre direction, service marketing et techniques.

Donnez-vous des objectifs média réalistes et adaptés à votre stratégie. Les moyens nécessaires en découleront ….

Définissez les objectifs de vos relations presse

Vous faire connaître sur votre marché (auprès des prospects, partenaires, collaborateurs) ? Démontrer votre force de frappe et votre taille ? Vous mettre en valeur auprès de financeurs potentiels ? …

En fonction de votre objectif,  réfléchissez aux média pertinents

Faire une première liste vous permettra dans un premier temps de voir la portée du travail à effectuer : presse spécialisée, économique, financière, grand public, …

1er cas : une petite dizaine de journaux / sites spécialisés suffisent

• Une agence de presse n’est pas indispensable, commencez par développer votre réseau en vous rendant dans des événements où vous pouvez rencontrer des journalistes et travaillez sur le fond de votre offre et vos innovations.
• Une personne connaissant bien votre entreprise et ayant une expérience des relations presse pourra nouer des relations avec les 10 – 20 journalistes appropriés.
• N’hésitez pas à développer des relations presse conjointes avec vos partenaires.

2ème cas : vous attaquez une cible large de supports

• Ayez recours à une agence de presse en sachant que le travail à effectuer s’inscrit dans le moyen terme. Bien entendu, vous êtes en droit d’attendre des résultats dès les premiers mois. Mais, faire une action one-shot vous apportera des retours ponctuels tandis que développer des relations presse dans la durée vous permettra de développer un réseau de journalistes qui connaissent votre entreprise, vos savoir-faire et savent quand ils peuvent faire appel à vous.

• Soyez honnêtes sur les moyens dont vous disposez : quels contenus et actualités pouvez vous développer ? à quelle fréquence ? avez-vous  du temps à consacrer à cette démarche, à titre personnel ? pouvez vous vous appuyer sur vos clients pour communiquer ? êtes vous prêt à mettre entre 35000 et 70000€ / an pour des RP, si cela fonctionne ?

Relations Presse : Il faut du contenu et de l’actualité

Même si une agence de presse peut vous aider à réfléchir à vos relations presse, à préciser des angles d’attaque pour les journalistes ou à faire le tri dans vos idées, c’est à vous de rester sur le qui-vive et à chercher des accroches  autour de votre offre ou de votre savoir-faire :

• des innovations sur vos produits et services,
• des témoignages clients,
• des actualités plus institutionnelles
• des expertises spécifiques
• des partenariats…

Même si vous décidez d’avoir un unique porte-parole, ce qui est d’ailleurs conseillé en particulier pour les PME, n’hésitez pas à travailler en équipe pour identifier les sujets : faire appel aux collaborateurs de l’entreprise, à votre conseil marketing… et à votre agence de presse, bien sûr. Le mieux est de fonctionner comme pour une démarche d’innovation : pas de barrière et pas de mauvaise idée à priori… vous ferez le tri par la suite.
Ces contenus devront être concrets, argumentés et illustrés. Il ne suffit pas de réappliquer le discours commercial en remplaçant « vous » par « les clients ».
D’expérience, vous pouvez compter de 2 heures à ½ journée par semaine pour ce sujet, lors de la première année, sans compter la veille que vous faites déjà !

Et si l’on vous dit que votre offre n’est pas susceptible d’intéresser les journalistes, ne renconcez pas si vous pensez que les RP sont un canal important pour votre développement. Prenez le temps de travailler sur votre offre, pour essayer de la rendre plus « glamour », de travailler sur sa différenciation et sur son innovation. C’est un travail de fond lié au marketing et ce n’est pas la peine de travailler avec une agence RP tant que vous n’aurez pas cette différenciation.

N’hésitez pas à réagir et poser des questions sur ce sujet.

Article complémentaire : 4 astuces pour choisir une bonne agence de presse

En tant qu’utilisateurs, nous avons tous fait l’expérience de l’explosion du nombre d’emails indésirables sur nos boites mails ces dernières années. Le coût total pour une entreprise s’élèverait à 712$ par employé et par an selon l’étude du cabinet Nucleus Research.

Une image ternie

La multiplication du nombre d’emails douteux et la méfiance des utilisateurs sur les données divulguées sur Internet n’est pas le seul problème.

Collaborateurs zélés…

Pour s’assurer en cas de dérapage, pour informer sa hiérarchie, ou tout simplement par excès de zèle, les collaborateurs intègrent en copie de leurs emails toutes les personnes impliquées dans le projet. Par effet boule de neige, plus le collaborateur occupe une position importante, plus son ratio d’emails superflus augmente… Et moins il prête attention aux emails de prospections,  noyés dans la masse de ses emails reçus chaque jour.

…et ciblage approximatif

En plus de cela, le ciblage des emails commerciaux reste pour le moins approximatif. Les fichiers d’emails circulent d’entreprise en entreprise, parfois sans règle de collecte et de segmentation, attirées par l’attrait d’une base conséquente et bon marché.

Les utilisateurs commencent à saturer. Selon une étude de la SNCD, 73% des personnes qui reçoivent moins d’un email de prospection par jour estiment que c’est déjà trop. Les spams, l’usage abusif des emails « en copie » et les ciblages approximatifs ont donc terni l’image de l’email.

La mort de l’emailing commercial ?

Conséquence : la croissance des dépenses des entreprises au profit des campagnes email s’est très nettement ralentie en 2008 (-28 points en 2008- Source UFMD). L’enseignement à tirer  de ce changement est principalement que l’email de prospection tel que nous l’imaginions au début d’Internet n’existe plus.

Tout l’intérêt d’un bon email commercial aujourd’hui n’est plus de le diffuser à un maximum d’adresses, mais de qualifier avec précision ses prospects, leurs besoins, leurs centres d’intérêts et leurs problématiques.
Conscientes de la difficulté à obtenir ces informations, les entreprises se replient sur les emailings aux clients, plus lus et peu coûteux qui apportent des résultats quantifiables et directs.

L’emailing de prospection est-il mort pour autant ? Pas si sûr. Si les règles de prospection ont changé, ce média très réactif et peu cher (en moyenne 0,7€/adresse) reste un moyen efficace pour atteindre une cible, pour peu qu’il soit utilisé avec méthode.

Les principes de base

• Segmentez- votre base de prospection

Partez de votre base de clients déjà qualifiée. Vous avez segmenté leurs besoins et déterminé un profil type pour chacun d’entre eux. Prenez ensuite votre base de prospect. Demandez-vous pour chaque contact à quel profil de il correspond et adaptez votre message.
Vos clients les plus impliqués peuvent même vous aider à trouver les arguments qui susciteront l’intérêt. Interrogez-les sur leurs comportements et les raisons qui les ont décidés à acheter. Vous aurez une idée plus précise, fondée sur leur expérience, des arguments à mettre en avant.

• Ciblez vos arguments

Choisissez parmi votre solution 1 ou 2 arguments qui répondent à la problématique de votre prospect, pas plus. En parlant en terme de besoin et bénéfice client plutôt qu’en faisant étalage des caractéristiques de votre produit ou service, votre information sera plus qualitative et donc plus lue.

• Légitimez vos arguments et faites court

Un bon emailing ne se contente pas d’affirmer ce qu’il avance mais justifie chacun des arguments. Le meilleur moyen reste encore de faire parler un client ou un partenaire connu de ma cible. Je prends toujours plus en considération la parole de mes amis que celle d’un inconnu.
Essayez autant que possible de faire court ! C’est le plus difficile pour toutes les entreprises. Or, une bonne idée peut être exprimée en 2 lignes. Si elle ne tient pas, c’est qu’elle est mal formulée.

En résumé, un email de prospection doit être pensé dans le cadre d’un discours cohérent d’entreprise avec des messages et un vocabulaire soigneusement choisis au préalable. L’email ne suffit pas, encore faut il pouvoir construire un discours cohérent préparés avec méthode

Un point de départ utile mais pas suffisant

La prospection directe est la bête noire du commercial. Coincée entre deux rendez-vous, cette tâche difficile pour l’ego est souvent reportée et appréhendée avec angoisse. L’emailing constitue alors une bonne accroche pour un premier contact direct avec le prospect.

« Bonjour Madame X., je fais suite à mon email de la semaine dernière… » Cette petite accroche va doper vos chances d’obtenir un rendez-vous. Pensez dès la rédaction de l’email au discours que vous tiendrez lors de votre relance téléphonique.

Une stratégie multi canal nécessaire

Travaillez donc en deux temps. Si l’email se perd une première fois dans les abysses des 360 emails reçus en moyenne par semaine chez les utilisateurs moyens, relancez-le avec un rappel ciblé sur ses besoins. Vous qualifiez ainsi au mieux ses attentes et augmentez son intérêt pour votre solution, et vos chances de résultat.

La stratégie multi canal est donc indispensable. Toucher sa cible n’est pas suffisant, il faut faire pénétrer l’utilisateur dans l’expérience de la marque. Tous vos media (web, salon, événement, newsletter, presse, affichage…) doivent converger et suivre une cohérence définie au moyen d’une stratégie marketing globale, qui utilise tous les points d’entrée.

Finalement, la prospection c’est comme la chanson, si on l’entend une fois on ne va rien retenir, si on l’entend deux fois, on retiendra l’air, puis le refrain, puis le premier couplet…

1. Quel est le bilan de mes derniers mois d’activité ? Comment suis-je positionné vis-à-vis des mes concurrents ?  Comment le marché a-t-il évolué ? Quelles sont mes forces / mes faiblesses ?
   L’objectif d’un plan marketing est d’analyser la situation et de prendre du recul.
   Une étude de marché pourra par exemple révéler la bonne adéquation entre votre politique commerciale et votre positionnement. L’intérêt du plan marketing est donc d’avoir une vision claire de votre activité et de vous donner les pistes pour préparer l’avenir.
2. Quels sont mes objectifs pour les années à venir ? Qui sont les cibles que je souhaite attaquer ? Quels sont leurs besoins ? Dois-je développer des nouvelles offres pour y parvenir ?
   Travailler sur votre plan marketing vous aidera à définir des objectifs précis et à déterminer vos axes de développement. Il vous permettra également de mettre en place une démarche d’innovation active au sein de votre entreprise.
3. Quelles actions vais-je mettre en place pour y arriver ? Quel budget puis-je y consacrer ?
   Votre plan marketing décrira les actions commerciales et de communication à mener, avec des messages, un rythme et un budget adaptés à chacune de vos cibles. Réaliser sous la forme d’un rétroplanning, un plan marketing peut se résumer en une page.

Vous l’aurez compris, un plan marketing vous permettra de préciser et concrétiser votre stratégie en recensant les actions opérationnelles à mettre en place avec le meilleur timing possible.

Un plan marketing vous aidera également à donner une vision claire à tous les collaborateurs de votre entreprise, quelque soit leur fonction, en leur fournissant un plan de travail cohérent, axé sur les résultats à atteindre à court et moyen termes.

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