En tant qu’utilisateurs, nous avons tous fait l’expérience de l’explosion du nombre d’emails indésirables sur nos boites mails ces dernières années. Le coût total pour une entreprise s’élèverait à 712$ par employé et par an selon l’étude du cabinet Nucleus Research.

Une image ternie

La multiplication du nombre d’emails douteux et la méfiance des utilisateurs sur les données divulguées sur Internet n’est pas le seul problème.

Collaborateurs zélés…

Pour s’assurer en cas de dérapage, pour informer sa hiérarchie, ou tout simplement par excès de zèle, les collaborateurs intègrent en copie de leurs emails toutes les personnes impliquées dans le projet. Par effet boule de neige, plus le collaborateur occupe une position importante, plus son ratio d’emails superflus augmente… Et moins il prête attention aux emails de prospections,  noyés dans la masse de ses emails reçus chaque jour.

…et ciblage approximatif

En plus de cela, le ciblage des emails commerciaux reste pour le moins approximatif. Les fichiers d’emails circulent d’entreprise en entreprise, parfois sans règle de collecte et de segmentation, attirées par l’attrait d’une base conséquente et bon marché.

Les utilisateurs commencent à saturer. Selon une étude de la SNCD, 73% des personnes qui reçoivent moins d’un email de prospection par jour estiment que c’est déjà trop. Les spams, l’usage abusif des emails « en copie » et les ciblages approximatifs ont donc terni l’image de l’email.

La mort de l’emailing commercial ?

Conséquence : la croissance des dépenses des entreprises au profit des campagnes email s’est très nettement ralentie en 2008 (-28 points en 2008- Source UFMD). L’enseignement à tirer  de ce changement est principalement que l’email de prospection tel que nous l’imaginions au début d’Internet n’existe plus.

Tout l’intérêt d’un bon email commercial aujourd’hui n’est plus de le diffuser à un maximum d’adresses, mais de qualifier avec précision ses prospects, leurs besoins, leurs centres d’intérêts et leurs problématiques.
Conscientes de la difficulté à obtenir ces informations, les entreprises se replient sur les emailings aux clients, plus lus et peu coûteux qui apportent des résultats quantifiables et directs.

L’emailing de prospection est-il mort pour autant ? Pas si sûr. Si les règles de prospection ont changé, ce média très réactif et peu cher (en moyenne 0,7€/adresse) reste un moyen efficace pour atteindre une cible, pour peu qu’il soit utilisé avec méthode.

Les principes de base

• Segmentez- votre base de prospection

Partez de votre base de clients déjà qualifiée. Vous avez segmenté leurs besoins et déterminé un profil type pour chacun d’entre eux. Prenez ensuite votre base de prospect. Demandez-vous pour chaque contact à quel profil de il correspond et adaptez votre message.
Vos clients les plus impliqués peuvent même vous aider à trouver les arguments qui susciteront l’intérêt. Interrogez-les sur leurs comportements et les raisons qui les ont décidés à acheter. Vous aurez une idée plus précise, fondée sur leur expérience, des arguments à mettre en avant.

• Ciblez vos arguments

Choisissez parmi votre solution 1 ou 2 arguments qui répondent à la problématique de votre prospect, pas plus. En parlant en terme de besoin et bénéfice client plutôt qu’en faisant étalage des caractéristiques de votre produit ou service, votre information sera plus qualitative et donc plus lue.

• Légitimez vos arguments et faites court

Un bon emailing ne se contente pas d’affirmer ce qu’il avance mais justifie chacun des arguments. Le meilleur moyen reste encore de faire parler un client ou un partenaire connu de ma cible. Je prends toujours plus en considération la parole de mes amis que celle d’un inconnu.
Essayez autant que possible de faire court ! C’est le plus difficile pour toutes les entreprises. Or, une bonne idée peut être exprimée en 2 lignes. Si elle ne tient pas, c’est qu’elle est mal formulée.

En résumé, un email de prospection doit être pensé dans le cadre d’un discours cohérent d’entreprise avec des messages et un vocabulaire soigneusement choisis au préalable. L’email ne suffit pas, encore faut il pouvoir construire un discours cohérent préparés avec méthode

Un point de départ utile mais pas suffisant

La prospection directe est la bête noire du commercial. Coincée entre deux rendez-vous, cette tâche difficile pour l’ego est souvent reportée et appréhendée avec angoisse. L’emailing constitue alors une bonne accroche pour un premier contact direct avec le prospect.

« Bonjour Madame X., je fais suite à mon email de la semaine dernière… » Cette petite accroche va doper vos chances d’obtenir un rendez-vous. Pensez dès la rédaction de l’email au discours que vous tiendrez lors de votre relance téléphonique.

Une stratégie multi canal nécessaire

Travaillez donc en deux temps. Si l’email se perd une première fois dans les abysses des 360 emails reçus en moyenne par semaine chez les utilisateurs moyens, relancez-le avec un rappel ciblé sur ses besoins. Vous qualifiez ainsi au mieux ses attentes et augmentez son intérêt pour votre solution, et vos chances de résultat.

La stratégie multi canal est donc indispensable. Toucher sa cible n’est pas suffisant, il faut faire pénétrer l’utilisateur dans l’expérience de la marque. Tous vos media (web, salon, événement, newsletter, presse, affichage…) doivent converger et suivre une cohérence définie au moyen d’une stratégie marketing globale, qui utilise tous les points d’entrée.

Finalement, la prospection c’est comme la chanson, si on l’entend une fois on ne va rien retenir, si on l’entend deux fois, on retiendra l’air, puis le refrain, puis le premier couplet…

Inspiré par ce nouveau modèle, Abiléo vous présente 3 idées pour favoriser l’innovation de services.

Les clés marketing de l’innovation de service avec Pocket vox

La force du modèle Pocket vox, c’est d’abord d’être parvenu à penser différemment un service connu de tous. Voici 3 idées pour sortir du cadre et favoriser l’innovation.

D’abord repartir du besoin client

…et non des solutions existantes. Le touriste, pressé par nature, recherche avant tout à comprendre l’environnement et l’histoire des sites qu’il visite. Finalement, le support physique ou le personnel en contact (livre ou guide dans notre cas), ne sont que des moyens pour délivrer le service. Ils ne sont donc pas indispensables.

Ensuite, bien identifier les contraintes

Le touriste est pressé dans la journée, mais souhaite tout de même de la souplesse pour se sentir en vacances. Inutile donc de rajouter une contrainte à son agenda. Pocket vox est utilisable à tout moment. Le service retire ainsi une contrainte client. C’est une règle en marketing : en misant sur les contraintes clients, on favorise la création de l’innovation de service.

Enfin, utiliser un référentiel connu

…pour favoriser la pénétration rapide de l’innovation. Si Pocket vox avait développé un nouveau support, le client aurait dû apprendre à s’en servir. Sans compter l’investissement nécessaire pour l’entreprise ! Pour un développement rapide, il est toujours plus efficace de miser sur l’existant. « Inutile de réinventer la roue ! » vous disent les hommes de marketing.

Pocket vox, un concept marketing utilisable pour d’autres activités économiques ?

Sortons donc nos habitudes et modèles existants. Dans quel secteur l’utilisation du Mp3 peut à la fois répondre à une problématique et supprimer une contrainte client ?

Deux exemples de situations :

- Le montage de meubles, moment au cours duquel nos mains sont occupées et l’on a besoin d’informations précises en fonction de la phase du montage. Le manuel papier n’est pas idéal : il faut tourner les pages, comprendre le dessin, s’arrêter pour lire… Par ailleurs, le Mp3 délivre le service désiré : il donne les instructions.

On pourrait imaginer rendre le fichier audio téléchargeable sur le site internet de la société. On crée dans le même temps une occasion pour l’acheteur de se rendre sur le site web et pourquoi pas découvrir les produits associés !

- Les cours de cuisine par Mp3. L’utilisation du baladeur permet d’apprendre en toute autonomie tout en gardant ses mains libres. Service délivré, contrainte résolue, référentiel existant : le triptyque est respecté.

Vous avez d’autres idées ? N’hésitez pas à les partager avec Abiléo sur marketing pragmatique.com !

Venez découvrir et partager 1001 idées pour dynamiser vos forces commerciales avec Sébastien Lucas, Directeur Associé d’Oxalide, société d’infogérance et hébergement des applications Internet et métiers.
Valérie Geneyton, PDG d’Abiléo et consultante marketing aux cotés d’Oxalide, mettra à profit son expérience pour apporter des réponses concrètes aux problématiques des participants.

MarketingPragmatique.com vous invite à participer à la prochaine Pause Tonique Abiléo qui aura lieu le 11 Février 2010 à 08h30 à l’hôtel Elysées Régencia. 

Les Pauses Toniques Abiléo sont des petits-déjeuners interactifs. Venez explorer de nouvelles pistes d’actions pour votre entreprise, trouver des réponses concrètes lors d’un échange sur vos problématiques avec nos invités.

Pour en savoir plus et vous inscrire c’est ici : www.abileo.com/pausestoniques

Pendant des années, Alex Legrand a conçu, testé et validé une série de bonnes pratiques pour optimiser l’efficacité des entretiens commerciaux. Il partage ses expériences avec les lecteurs de marketingpragmatique.com

Abiléo : Dans les services, la réussite de la démarche commerciale dépend avant tout de la qualité du premier rendez-vous, comment faire pour le réussir à tous les coups ?

A.L. Trois éléments me semblent indispensables pour garantir le bon déroulement de tout entretien commercial : 1. La préparation, 2. La relationnel (L’ETRE), 3. Les techniques d’entretien. Rien ne doit être laissé au hasard, une première mauvaise impression et les chances de décrocher une mission deviennent quasi nulles.

Abiléo : La préparation est fondamentale et pourtant une grande partie des commerciaux semblent la négliger. Quels conseils leur donnez-vous pour améliorer la préparation de leurs entretiens commerciaux?

A.L. D’abord, bien se renseigner sur l’entreprise cible et les personnes à rencontrer me semble fondamental. Avec les nouvelles technologies, le nombre de sources d’information a explosé. En quelques clics on peut accéder à l’historique de l’entreprise et au profil des différents interlocuteurs. Aucune excuse n’est possible. Une simple recherche documentaire permet de poser des questions pertinentes et d’enrichir les échanges.

Un entretien exige également une préparation psychologique. L’envie de réussir et de gagner, ça se transmet. Pour cela, il est important d’avoir une bonne nuit de sommeil, de bien maîtriser sa respiration. Moi, j’ai l’habitude de boire de l’eau avant chaque entretien, ça m’aide à mieux démarrer.

Enfin, soigner les aspects d’ordre physique. Ils semblent a priori sans impact mais font souvent la différence : Carte de visite, plaquette d’entreprise, tenue vestimentaire, ordinateur portable, la sacoche, etc.

Abiléo : J’ai été surpris de vous entendre citer le mot « ETRE », parmi les 3 points clés pour réussir un entretien commercial, que voulez-vous nous faire passer comme message ?

A.L. ETRE veut dire : Ecoute, ouverture et respect. Pour avoir un échange réussi, il faut mettre de côté nos idées reçues, cela nous permet de mieux accepter l’autre, quel qu’il soit.

Abiléo : Vous avez travaillé pendant longtemps sur une méthode d’entretien permettant d’optimiser la qualité des entretiens commerciaux, pouvez-vous nous en parler ?

A.L. S’agit d’une méthode que j’appelle D-CROC, elle permet de suivre un entretien de façon structurée. Elle a la particularité d’intégrer l’Objection par un retour en phase Découverte.

Le « D » concerne le mot Découverte, pendant cette phase, le commercial doit recueillir les informations utiles, découvrir les besoins, attentes et motivations de son interlocuteur mais aussi de montrer son intérêt et de se préparer mentalement à une réponse.

Pour la réussir, il faut adopter la bonne technique de questionnement, il doit adopter ses questions à chaque situation, pour recentrer le débat, pour faire parler ou pour toute autre raison.

Le « C » fait référence à la Confirmation d’appui. Cette étape établit clairement la relation entre le vendeur et l’acheteur. Elle clôt la phase de découverte initiale et engage le processus de vente.

Le commercial introduit cette confirmation d’appui de la manière suivante : « Si j’ai bien compris… Pour résumer…En somme, ce que vous souhaitez…», Dans le fond, c’est le résultat de sa découverte. Ce sont les motifs d’adhésion de son interlocuteur.
Le « R » de Réponse au besoin, permet de répondre aux besoins psychologiques et matériels exprimés par l’interlocuteur. Pendant cette étape le commercial doit reprendre tous les points de Confirmation d’appui et ne doit pas excéder les besoins repérés. Elle permet aussi de rassurer par rapport aux motifs de résistance exprimés.

Le « O », du mot Objection, est une phase presque systématique lors du processus de vente. Le rôle du commercial pendant cette étape est de faciliter l’expression de son interlocuteur afin qu’il formule ses véritables réticences. Le commercial met en œuvre sa créativité afin de traiter positivement l’objection.

Il est nécessaire de vérifier les fondements de toute objection avant d’y répondre : Le commercial procède donc à une nouvelle phase de découverte. Grâce à cette découverte, le commercial va pouvoir répondre à la ‘‘vraie’’ objection, ou bien son interlocuteur va répondre de lui-même, en partie ou en totalité à sa propre objection.

Le « C » représente la dernière phase du processus : La Conclusion. A ce moment précis, le commercial a toutes les cartes en main pour bien finaliser son entretien. Il doit dépasser de façon positive ce moment au cours duquel la peur d’un refus est à son point maximum car chez le client l’anxiété domine : En ai-je vraiment besoin ?

En cas de refus, le commercial l’aborde comme une objection et ouvre une nouvelle phase de découverte.
Si l’objection tant redoutée n’a pas lieu, le commercial facilite la prise de décision en demandant tout naturellement un accord. Il a conscience qu’il répond à un besoin de son client et lui propose de s’engager.

L’entretien prend ainsi fin. L’affaire est conclue (ou presque). Les deux parties sont satisfaites, convaincues d’avoir fait le bon choix.

Un échange volontairement libre et sans cadre formaté : pas de conférence préalable, mais un jeu de questions / réponses, durant lequel Valérie Geneyton, PDG d’Abiléo, met à la disposition son expertise et Laurent Letourmy, PDG d’Ysance, témoigne de son expérience d’entrepreneur ayant su utiliser le marketing à bon escient, à chaque étape de son développement :

La prochaine Pause Tonique aura lieu le mercredi 18 novembre et aura pour thème : ” Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? “.
Pour en savoir plus : www.abileo.com/pausestoniques