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Comment réinventer le modèle économique du téléchargement sur Internet ?

Posté le 04 décembre 2009 par Benjamin

Je suis toujours étonné de voir de nouveaux concepts marketing légaux de musique sur Internet alors qu’aucun n’est rentable pour l’instant. Dernier en date : Beezik, site de téléchargement légal et gratuit. Alors que toutes sortes de sites de partage peer-to-peer* pullulent, certains modèles légaux tirent leur épingle du jeu. Ils misent sur une montée en puissance du téléchargement légal, tirée non pas par le législateur, mais par le consommateur.

FNAC, Apple, Deezer, Jiwa :Comment réinventer le modèle économique du téléchargement sur Internet

L’industrie du disque a connu sa plus forte révolution ces dernières années. En cinq ans, les ventes de CD ont chuté de 60%. Désormais, iPod, MP3 et autres smartphones remplacent le traditionnel disque compact, et permettent de stocker sur un seul appareil plusieurs centaines d’heures de musique.

L’appétit musical de ces nouveaux utilisateurs ne cesse de croître, mais leur budget n’augmente pas pour autant. Résultat : 12,5MM$ de pertes seraient liés au piratage rien qu’aux Etats Unis selon une étude de l’Institute for Policy Innovation.

Depuis le début des années 2000, plusieurs structures tentent de proposer une alternative rentable et légale, avec des modèles économiques différents.

Modèle économique 1 : le téléchargement légal.

En France, ce sont les distributeurs qui s’y essayent les premiers. Fnac.com met en place une plateforme de téléchargement légal en 2004. Le titre est facturé à l’internaute 0,99€. Mais les ventes ne décollent pas. Franck LEPRO, DG de Fnac.com, déclarait récemment à ce sujet, « cette activité n’est pour l’instant pas rentable pour la Fnac. Nous espérons atteindre notre rentabilité dans 3 ans. »

Dans le monde, c’est Apple qui est incontestablement leader, avec sa plateforme iTunes. Déjà 6 milliards de titres téléchargés dans le monde. Comment sont-ils parvenus à un tel succès ? Apple, au delà de l’ergonomie de sa plateforme et de son image de marque, distribue également le support qui a révolutionné l’industrie du baladeur : l’iPod.

Son modèle économique semble au départ bien rodé. Apple met en place un système de cryptage Digital Rights Management (DRM) ne rendant utilisable les titres iTunes que sur iPod. Plus de piratage, et des synergies entre les produits, un modèle économique rêvé.

Seulement en 2007, le téléchargement sur iTunes n’explose pas. Il est en croissance, mais pas plus que les ventes d’iPod (les ventes d’iPod sont x50 entre 2004 et 2007 contre x15 pour les titres d’iTunes sur la même période). Steve Jobs, patron d’Apple, reconnait alors la fragilité du modèle et veut décorréler la vente de musique de la vente de support.

Apple met alors en ligne des titres sans DRM. Les ventes explosent (+300% entre 2007 et 2009) alors que la vente d’iPod, elle, n’augmente que de +120%. Même s’il on additionne les ventes d’iPhone, la progression reste de +137%, soit moins du double de celle de titres vendus. Conséquence : lors du salon Mac World de Janvier dernier, Apple change de cap et annonce la suppression des DRM.

Modèle économique 2 : Le forfait

Puisque le téléchargement est gratuit sur le net, pourquoi ne pas proposer un téléchargement illimité, mais payant ? La récurrence du CA assurerait une rente minimale aux différents acteurs.

Une étude américaine relayée par Numérama a montré que 35% des jeunes utilisateurs se déclaraient prêts à payer jusque 15$ par mois pour une solution payante illimitée. Alors comme pour la téléphonie, le forfait illimité serait-il la solution ?

En 2006, le ministre de la culture Renaud Donnedieu de Vabres a proposé, sans suite, une loi en ce sens. Apple n’y croit pas, mais d’autres s’y essayent.

La Fnac propose  depuis 2006 une solution illimitée à 9,99€. Mais les titres écoutés ne peuvent pas être téléchargés. Ils sont écoutés en streaming, c’est-à-dire directement sur Internet. Mais en regardant sur leur site Internet, difficile de trouver cette offre…

Modèle économique 3 : L’écoute directement sur Internet, sans téléchargement.

La Fnac n’a fait que réagir à la tendance grandissante du streaming illégal, rendu possible par la rapidité des débits ADSL. Des sites illégaux, comme radioblogclub.com, ont proposé ce système en streaming sur la même règle du peer-to-peer, le partage entre utilisateurs.

Mais plus étonnant, d’autres sites, légaux ceux-ci, ont vu le jour. Ils se nomment Deezer, ou encore Jiwa. Ils proposent aux internautes d’écouter de la musique en ligne légalement, et reversent des droits à la SACEM, l’organisme de collecte de fonds pour la rétribution des artistes.

Si leur rétribution est ridicule (en moyenne 0,000016€ par titre), le montage juridique est blindé. Et cela fonctionne, puisque le site compte aujourd’hui 500 millions de pages vues par mois. Des chiffres qui font frémir les annonceurs de tout bord qui eux, sont bien plus généreux…

Un modèle d’un genre nouveau

Alors, comment concilier les termes téléchargement, gratuit, légal et pérenne pour l’industrie musicale ?

La réponse vient peut-être d’une start-up fondée par des anciens de Grenoble Ecole de Management : Beezik. Le site révolutionne les modèles économiques du genre : c’est la publicité qui finance l’équivalent des 0,99€ du téléchargement du titre.

Le principe : une publicité de 30 secondes défile avant le téléchargement du titre. L’internaute a cinq secondes à la fin de l’annonce pour télécharger gratuitement son morceau. Son attention est donc garantie pour l’annonceur, et le consommateur y trouve son compte. Le tout légalement, puisque chaque partie est rémunérée.

Un petit poucet dans cet océan de sites illégaux, mais comme quoi, même dans un monde dominé par les grandes enseignes, il y a toujours une place pour les innovations commerciales. Il faut juste suivre les conseils des grandes marques et « think different » !

* Système de partage sur Internet pour permettre à plusieurs utilisateurs de communiquer via un réseau, et partager des fichiers et flux multimédias.

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