Intégrer Internet dans sa stratégie commerciale B2B et B2C, gagner en notoriété sur Internet, animer un site web dans la durée… C’est pour répondre à ces problématiques marketing qu’Abiléo a invité 15 dirigeants et responsables marketing à un petit-déjeuner interactif afin de partager un panorama des bonnes pratiques pour transformer leurs internautes en clients.

Lors de la Pause Tonique Abiléo du 8 avril, Valérie Geneyton, fondatrice d’Abiléo, a ainsi mis son expertise marketing à leur disposition, tandis que Patrice Infante, directeur associé de CAD Equipement (société spécialisée dans les services et solutions informatiques pour les architectes), présentait son nouveau site web, véritable soutien commercial de sa société.

Ce sont finalement les 3 thèmes de réflexion suivants qui se dégagent :

Intégrer Internet dans sa stratégie commerciale

Dès les débuts de l’accompagnement marketing, les dirigeants de CAD Equipement avaient précisé à Abiléo que le web était un enjeu important pour pérenniser l’activité de l’entreprise. « Nous leur avons conseillé de commencer par construire une offre de services en accord avec leur positionnement marketing avant de se lancer tête baissée dans un site e-commerce » déclare Valérie Geneyton. Une stratégie web s’inscrit donc avant tout dans une démarche de réflexion globale sur l’entreprise, son métier, ses cibles prioritaires, ses différents canaux de vente, etc…

Par ailleurs, Internet ne se limite pas uniquement au site web « vitrine » ; travailler sa stratégie web, c’est considérer Internet comme un canal et une offre de services à part entière, qui peut permettre à l’entreprise de :

• informer et accompagner les clients dans l’usage du produit ou du service
• faciliter le travail de vente / être un support à un autre canal de vente
• fidéliser ses clients / les mettre en relation et fédérer une communauté

Le nouveau site web de CAD Equipement (www.cadequipement.com) réunit à la fois les forces d’un site vitrine, d’un portail éditorial et d’un site e-commerce : vente de logiciels et formations complémentaires, apports de bonnes pratiques logicielles, présentation des services de l’entreprise… « Aujourd’hui notre site délivre un contenu cohérent par rapport à notre métier et à notre nouveau positionnement » précise Patrice Infante.

Construire une stratégie web performante

« Quel discours et quelles actions pour attirer les internautes et les transformer en contacts qualifiés ? », une question récurrente que se posent tous les dirigeants et responsables marketing présents.

Voici quelques éléments concrets évoqués :

1. Identifier les situations qui déclenchent un besoin chez le client. Cette analyse permettra d’adapter le contenu du site web et le discours au langage des clients et de soigner le parcours de navigation des prospects sur le site. Dans le cas de CAD Equipement, l’analyse s’est portée sur les moments où les architectes ont le plus besoin de formations. En réponse, CAD Equipement a développé un pack « nouveau collaborateur », mis en avant sur le site web, et centré le discours sur les usages les plus critiques.
2. Créer des contenus à valeur ajoutée et les mettre à jour régulièrement. « On a souvent tendance à mettre d’abord en avant son offre. Or, mettre à la disposition des prospects des contenus à valeur ajoutée, qui leur sont utiles, est un excellent moyen pour se faire connaître et préparer le terrain au travail commercial » précise Valérie Geneyton. Ce travail exigeant qui demande de concevoir une véritable offre de contenus permet de marquer durablement les esprits, d’améliorer le référencement naturel du site Internet, de valoriser l’expertise de l’entreprise et de proposer un discours plus riche et plus ouvert.
   Le suivi d’indicateurs marketing quantitatifs et qualitatifs (taux de rebond, temps passé sur le site web, inscriptions à des formulaires, demandes de devis…) permettra à l’entreprise de mesurer si le contenu proposé est adapté ou non à ce que recherchent les prospects.
3. Favoriser une promotion multi-canal de ces contenus.
   Plusieurs leviers marketing existent pour attirer plus d’internautes sur un site web (google adwords, newsletters d’information destinées à la base prospects, référencement naturel et annuaires). Il est important d’exister en dehors de son site web, en utilisant des outils tels que les réseaux sociaux, les commentaires sur les blogs, les relations presse en ligne. Il faut également chercher à « mixer » le virtuel et le réel, en développant par exemple des événements informels pour permettre les rencontres avec vos prospects et vos relais d’audience.

Fédérer une communauté sur le web

Nombreux sont les participants qui s’interrogent sur la nécessité de créer ou de participer à une communauté sur le web. Valérie Geneyton précise donc qu’il existe 3 types de logiques communautaires :

1. Intégrer des fonctions communautaires dans son site web
   Généralement centré autour de l’expertise métier de l’entreprise, ce type de communauté web est proposée comme un service de son site web. Pour CAD Equipement, il fallait communiquer et valoriser le savoir-faire de l’entreprise sur les logiciels pour conquérir et fidéliser la clientèle. Abiléo a donc créé le « CAD Club », une communauté d’utilisateurs et de clients où conseils, bonnes pratiques et astuces s’échangent sur le site web de CAD Equipement (moyennant inscription).
2. Concevoir un portail éditorial communautaire
   Valérie Geneyton cite l’exemple de la société Ysance pour qui Abiléo a développé une communauté B2B lui permettant de se positionner durablement sur le marché du décisionnel : Le Label Décisionnel. Il s’agissait de créer un unique point de contact pour faire du business avec de nouveaux clients, rencontrer et recruter des candidats et lancer des partenariats avec les éditeurs et les écoles d’ingénieurs. La réussite de cette communauté est liée au fait qu’Abiléo et Ysance ont pensé le Label Décisionnel comme une véritable offre de services, à destination des éditeurs et des visiteurs, avec des contenus à valeur ajoutée, un processus structuré, des relations personnalisées…
3. Intégrer une communauté web existante
   Profiter d’une communauté existante pour prendre la parole sur le web nécessite de relayer un message à forte valeur ajoutée, porté directement par les experts de l’entreprise et non pas par le marketing. Même si cette logique communautaire est moins chronophage, l’impact commercial sera lui ressenti sur du plus long terme.

En tout état de cause, tout dispositif conçu sur le web doit permettre d’identifier des contacts qualifiés et rester cohérent avec le positionnement de l’entreprise et le marché dans lequel elle évolue. Selon les objectifs et les moyens (notamment humains) de l’entreprise, l’une ou l’autre de ces stratégies sera pertinente.

Prochaine Pause Tonique le mardi 6 Juillet : « Des clients enchantés ça se mérite ! : Piloter l’entreprise par les engagements de service ». Inscrivez-vous dès maintenant en cliquant sur le lien suivant : www.abileo.com/pausestoniques

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