Comme beaucoup d’entreprises, vous choisissez l’envoi d’email marketing pour prospecter, et comme beaucoup d’entreprises, votre taux de retour est trop faible à vos yeux… Et pour cause !

En tant qu’utilisateurs, nous avons tous fait l’expérience de l’explosion du nombre d’emails indésirables sur nos boites mails ces dernières années. Le coût total pour une entreprise s’élèverait à 712$ par employé et par an selon l’étude du cabinet Nucleus Research.

Une image ternie

La multiplication du nombre d’emails douteux et la méfiance des utilisateurs sur les données divulguées sur Internet n’est pas le seul problème.

Collaborateurs zélés…

Pour s’assurer en cas de dérapage, pour informer sa hiérarchie, ou tout simplement par excès de zèle, les collaborateurs intègrent en copie de leurs emails toutes les personnes impliquées dans le projet. Par effet boule de neige, plus le collaborateur occupe une position importante, plus son ratio d’emails superflus augmente… Et moins il prête attention aux emails de prospections,  noyés dans la masse de ses emails reçus chaque jour.

…et ciblage approximatif

En plus de cela, le ciblage des emails commerciaux reste pour le moins approximatif. Les fichiers d’emails circulent d’entreprise en entreprise, parfois sans règle de collecte et de segmentation, attirées par l’attrait d’une base conséquente et bon marché.

Les utilisateurs commencent à saturer. Selon une étude de la SNCD, 73% des personnes qui reçoivent moins d’un email de prospection par jour estiment que c’est déjà trop. Les spams, l’usage abusif des emails « en copie » et les ciblages approximatifs ont donc terni l’image de l’email.

La mort de l’emailing commercial ?

Conséquence : la croissance des dépenses des entreprises au profit des campagnes email s’est très nettement ralentie en 2008 (-28 points en 2008- Source UFMD). L’enseignement à tirer  de ce changement est principalement que l’email de prospection tel que nous l’imaginions au début d’Internet n’existe plus.

Tout l’intérêt d’un bon email commercial aujourd’hui n’est plus de le diffuser à un maximum d’adresses, mais de qualifier avec précision ses prospects, leurs besoins, leurs centres d’intérêts et leurs problématiques.
Conscientes de la difficulté à obtenir ces informations, les entreprises se replient sur les emailings aux clients, plus lus et peu coûteux qui apportent des résultats quantifiables et directs.

L’emailing de prospection est-il mort pour autant ? Pas si sûr. Si les règles de prospection ont changé, ce média très réactif et peu cher (en moyenne 0,7€/adresse) reste un moyen efficace pour atteindre une cible, pour peu qu’il soit utilisé avec méthode.

Les principes de base

• Segmentez- votre base de prospection

Partez de votre base de clients déjà qualifiée. Vous avez segmenté leurs besoins et déterminé un profil type pour chacun d’entre eux. Prenez ensuite votre base de prospect. Demandez-vous pour chaque contact à quel profil de il correspond et adaptez votre message.
Vos clients les plus impliqués peuvent même vous aider à trouver les arguments qui susciteront l’intérêt. Interrogez-les sur leurs comportements et les raisons qui les ont décidés à acheter. Vous aurez une idée plus précise, fondée sur leur expérience, des arguments à mettre en avant.

• Ciblez vos arguments

Choisissez parmi votre solution 1 ou 2 arguments qui répondent à la problématique de votre prospect, pas plus. En parlant en terme de besoin et bénéfice client plutôt qu’en faisant étalage des caractéristiques de votre produit ou service, votre information sera plus qualitative et donc plus lue.

• Légitimez vos arguments et faites court

Un bon emailing ne se contente pas d’affirmer ce qu’il avance mais justifie chacun des arguments. Le meilleur moyen reste encore de faire parler un client ou un partenaire connu de ma cible. Je prends toujours plus en considération la parole de mes amis que celle d’un inconnu.
Essayez autant que possible de faire court ! C’est le plus difficile pour toutes les entreprises. Or, une bonne idée peut être exprimée en 2 lignes. Si elle ne tient pas, c’est qu’elle est mal formulée.

En résumé, un email de prospection doit être pensé dans le cadre d’un discours cohérent d’entreprise avec des messages et un vocabulaire soigneusement choisis au préalable. L’email ne suffit pas, encore faut il pouvoir construire un discours cohérent préparés avec méthode

Un point de départ utile mais pas suffisant

La prospection directe est la bête noire du commercial. Coincée entre deux rendez-vous, cette tâche difficile pour l’ego est souvent reportée et appréhendée avec angoisse. L’emailing constitue alors une bonne accroche pour un premier contact direct avec le prospect.

« Bonjour Madame X., je fais suite à mon email de la semaine dernière… » Cette petite accroche va doper vos chances d’obtenir un rendez-vous. Pensez dès la rédaction de l’email au discours que vous tiendrez lors de votre relance téléphonique.

Une stratégie multi canal nécessaire

Travaillez donc en deux temps. Si l’email se perd une première fois dans les abysses des 360 emails reçus en moyenne par semaine chez les utilisateurs moyens, relancez-le avec un rappel ciblé sur ses besoins. Vous qualifiez ainsi au mieux ses attentes et augmentez son intérêt pour votre solution, et vos chances de résultat.

La stratégie multi canal est donc indispensable. Toucher sa cible n’est pas suffisant, il faut faire pénétrer l’utilisateur dans l’expérience de la marque. Tous vos media (web, salon, événement, newsletter, presse, affichage…) doivent converger et suivre une cohérence définie au moyen d’une stratégie marketing globale, qui utilise tous les points d’entrée.

Finalement, la prospection c’est comme la chanson, si on l’entend une fois on ne va rien retenir, si on l’entend deux fois, on retiendra l’air, puis le refrain, puis le premier couplet…

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