CAS N°1 : APPLE

Toutes les entreprises industrielles se trouvent tôt ou tard confrontées à un problème de différenciation. La plupart fait face à cette situation en se livrant une lutte sans merci au niveau des prix ; d’autres privilégient la fuite en avant en élargissant leur offre de produits. D’autres, les plus audacieuses, innovent et ajoutent de la valeur à travers le marketing et la création de services complémentaires.
C’est sur ce troisième groupe que je souhaite me pencher lors de cette série d’articles marketing rédigés par Abiléo. J’ai sélectionné et analysé pour vous, le marketing de cinq entreprises industrielles qui ont réussi le développement et la mise en place de services complémentaires, différenciants et rentables.
Ce premier volet est dédié à Apple, une entreprise mythique, synonyme d’innovation, qui après avoir souffert d’une concurrence féroce à la fin des années 90, a su se renouveler grâce à une stratégie révolutionnaire de convergence autour du numérique.

Une stratégie marketing claire qui mène vers une innovation ciblée

En 2001, Steve Jobs annonce : ‘‘Le Mac doit devenir la plate-forme numérique de notre mode de vie numérique naissant’’. Quelques mois plus tard, Apple présente une série de logiciels permettant d’assurer l’interface entre les différents appareils électroniques et leur Mac : iMovie pour la vidéo, iTunes pour la musique, iDVD pour les DVD et enfin l’application ‘‘Image capture’’ pour le transfert des photos.

Cette nouvelle stratégie marketing a été à mon avis, la clé de la réussite actuelle d’Apple car : 1) Elle s’est appuyée sur les premiers signes d’un comportement de fond des clients souhaitant passer progressivement à l’ère du numérique, 2) Elle a permis de modifier  les règles de la concurrence. A présent, Apple ne se bat plus seulement sur le hardware mais aussi sur le software et le service, 3) Elle permet de concentrer toutes les compétences de l’entreprise sur un but commun, bien déterminé.  4) Image de marque ++ ?

Une parfaite convergence entre produits de base, produits périphériques et services complémentaires

Au cours de la même année 2001, Steve Jobs demande à une équipe d’ingénieurs et de designers de créer l’iPod, un nouveau baladeur numérique, ergonomique, au design innovant, avec une capacité de stockage de 800 CD. Une vraie révolution technologique par rapport à l’ancien Walkman de Sony.
Quelques mois plus tard, Apple inaugure l’iTunes, une application gratuite qui organise et lit le contenu audio et vidéo numérique sur l’ordinateur. La différenciation par le service commence !
Il est important de noter qu’Apple suit toujours ce même schéma marketing : Innovation produit et ensuite création de service(s) associé(s). C’est le cas aujourd’hui même avec l’iPhone qui bénéficie d’un nombre impressionnant d’applications payantes (+ de 100.000 selon les experts).

L’iTunes Music Store : Un service complémentaire payant et rentable, apprécié de tous !

En 2003, conscient de la montée en puissance du téléchargement illégal sur internet, Steve Jobs décide de faire évoluer l’iTunes vers un service payant de téléchargement de musique et d’autres contenus : l’iTunes Music Store, devenu depuis l’iTunes Store.

Au départ, le service ne dispose que d’un catalogue très limité, mais rapidement Steve Jobs réussit un coup de maître en signant quelques mois plus tard une alliance avec les 5 plus gros catalogues musicaux de la planète (Universal, Sony, Warner, EMI et Bertelsmann).

L’iTunes Store  ne cesse depuis sa création d’étoffer son offre. Outre les catalogues des quatre grandes maisons de disque, de labels indépendants et de distributeurs d’artistes autoproduits, la plate-forme d’Apple distribue également des vidéos musicales, des livres audio, des films, des courts métrages Pixar, des séries télévisées, des jeux et applications pour iPod et inclut un annuaire de podcasts.
L’iTunes de son côté reste un service gratuit qui permet de gérer les transferts de musique, photos et vidéos sur les différents périphériques multimédia d’Apple : iPod, iPhone et Apple TV. C’est aussi un logiciel de streaming, qui permet d’écouter des radios du monde entier diffusées en continu par Internet.

Les services autour de l’offre produits : Moteur de la croissance future ?

L’iTunes Store est un bon exemple d’un service créé par une entreprise industrielle en complément de son offre de produits de base pour se différencier et se développer.  En quelques années, ce service est devenu l’une des sources principales de revenus de l’entreprise. En 2009, le chiffre d’affaires généré par iTunes s’est élevé à environ 4 Milliards de dollars soit 9,5% du Chiffre d’Affaires total d’Apple.
Ce service a également révolutionné le marché de la musique. En 2008, iTunes est devenu le leader américain dans la vente de musique, tout format confondu, en s’octroyant 25% de parts de marché. En ce qui concerne la vente de musique en ligne, Apple semble avoir confirmé son statut de leader, avec une part de marché de plus de 70% aux États-Unis au premier semestre 2009 (devant  Amazon MP3 avec 8% de PDM). ITunes est également numéro un en France avec quelque 40% de PDM et 60% de PDM au Japon.
Il ne me reste qu’à vous encourager à bien regarder s’il y a dans votre secteur d’activité, des signaux faibles dans le comportement des clients. Ceux-ci vous permettront peut-être de concevoir et de mettre en œuvre de nouveaux services qui deviendront le moteur marketing de la croissance de vos entreprises et pourquoi pas le nouveau modèle de business de votre marché !

A lire également dans le cadre de cette série :

Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (2/5): SKF

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Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (4/5) : Air Liquide

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Tags | croissance, différentiation, marketing, rentabilité, services