CAS N°2 : SKF

Depuis sa création en 1907 jusqu’à la fin des années 90, SKF* a orienté son développement sur 2 axes principaux : L’Innovation produits et le développement de nouveaux marchés. En 1998, en plein milieu d’une violente crise, le groupe mène une restructuration draconienne qui conduit à une perte nette de 202,6 millions de dollars et un changement de direction. En août de la même année, Sune Carlsson prend les rênes du groupe et définit une nouvelle stratégie pour répondre à la pression des actionnaires qui demandent une amélioration notable de la rentabilité. Le cap défini par M. Carlsson s’appuie notamment sur la création d’une division «  services ».

Mise en place d’une culture marketing orientée vers les clients

Pour accompagner son renforcement dans les services, Monsieur Carlsson  décide de s’intéresser de plus près à ses clients. Il veut comprendre leur mode opératoire, leurs process, leurs angoisses, leurs besoins. Pour cela, il demande à son personnel de tirer un maximum de valeur de chaque visite chez le client. Il veut utiliser cette connaissance client pour concevoir et mettre en œuvre une gamme de services à haute valeur ajoutée afin de dynamiser la croissance et la rentabilité du groupe à moyen terme.
Les premiers résultats de cette expérience persuadent la direction et les équipes, que SKF possède les compétences nécessaires pour fournir non seulement des produits de qualité, mais aussi des services périphériques visant l’amélioration de la performance de ses clients.

L’un des premiers services développés naît des observations effectuées chez le client. On constate des pannes récurrentes occasionnées par une usure anormale des roulements. SKF conçoit donc un outil de suivi électronique permettant d’analyser en temps réel les vibrations des machines dans les usines de ses clients. Les données récoltées permettent de prévenir les responsables de la maintenance et de la production d’éventuelles pannes à venir. Ce service prospectif, à très forte valeur ajoutée est assuré à des coûts raisonnables car l’ensemble de la prestation se fait à distance, les techniciens de SKF n’ont même pas besoin de se déplacer sur le site piloté.

Une équipe commerciale bien équipée pour réussir

On ne vend pas des services comme on vend des produits. Les compétences et les méthodes nécessaires sont souvent bien différentes. Consciente de cette situation, la direction de SKF a progressivement mis en place des modules de formation et des outils de support pour aider ses commerciaux à mieux réussir leurs actes de vente.
En complément des traditionnels livres blancs, plaquettes d’entreprise et études de cas, SKF a développé un software sophistiqué permettant à chaque commercial de déployer les bons arguments face à ses clients en fonction de leurs besoins spécifiques. L’outil est relié à une base de données qui permet de comparer en temps réel les bonnes pratiques des clients SKF à travers le monde et d’afficher une simulation sur les économies futures et le retour sur l’investissement dont le client peut bénéficier.
Cet outil permet donc au commercial de simplifier ses ventes en prenant des engagements concrets sur les résultats futurs au moment de la négociation.

La division services est devenue le principal axe de croissance rentable pour SKF

Depuis la création de cette division, l’offre de services n’a cessé de s’élargir. Aujourd’hui, SKF propose des prestations variées qui vont de la logistique à la formation en passant par la maintenance et l’assistance technique.
La division services est devenue une activité stratégique pour SKF. En 2009, ses revenus représentaient 35% du chiffre d’affaires total du groupe et 13% de sa marge opérationnelle. Un niveau de marge très positif comparé avec celui des deux autres divisions  ‘‘Industrial’’ et ‘‘Automotive’’ qui étaient respectivement de 5,5% et de -4,2%.
En conclusion, mener une démarche marketing bien structurée pour concevoir et commercialiser des services complémentaires reliés aux produits de base de votre entreprise peut transformer votre business et devenir une source de croissance rentable.
Retenez ces quelques règles de base, utilisées au quotidien par Abiléo:
1) Apprenez sans cesse de vos clients, de leurs process, de leurs besoins. C’est chez eux que vous trouverez les meilleures idées.
2) Impliquez vos équipes dans la conception marketing de vos offres de services.
3) Formez vos équipes commerciales et donnez leur les outils nécessaires pour vendre des services.
4) Allez-y progressivement. Assurer une prestation de services peut devenir un vrai cauchemar si le personnel n’est pas à 100% préparé et les process ne sont pas entièrement définis.

* SKF est l’un des premiers fournisseurs mondiaux de produits et de solutions sur les marchés des roulements, de la mécatronique et des systèmes de lubrification.

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Tags | développement commercial, différentiation, levier de croissance, services, services périphériques