CAS N°5 : le Marketing de Fenwick

Pour finir cette série d’articles consacrée aux entreprises industrielles qui ont fait le pari de se développer grâce à la mise en place de services associés à leur offre de base, j’ai choisi Fenwick*, une société presque inconnue du grand public et pourtant leader sur un énorme marché. Fenwick est une entreprise industrielle de conception, de fabrication et de commercialisation de chariots de magasinage et de chariots frontaux électriques et thermiques.

Passer d’une culture technique liée au produit à  une culture marketing axée vers les services

Résolu à apporter un niveau élevé de satisfaction à ses clients, Fenwick a fait preuve au cours des deux dernières décennies d’une grande capacité d’innovation dans le domaine des services.
Ce mouvement a été enclenché en 1991 lorsque la direction a décidé de lancer une solution globale (Full Service) composée d’un mix ‘‘Produit + Location financière + Service de maintenance’’. L’accueil des clients a été tellement positif que le groupe a décidé de poursuivre cette dynamique d’innovation.

Depuis, plusieurs prestations ont été créées, parmi les plus importantes :

• Les contrats de service, construits sur mesure pour  les clients, permettent de définir la solution optimale pour le financement, la gestion et la maintenance des chariots ;
• Fenwick Online, un outil de pilotage de parcs de chariots et d’optimisation des coûts d’usage ;
• Occasions Fenwick, une gamme de chariots d’occasion accompagnée d’un éventail complet de services associés : Maintenance, financement, contrat d’entretien, assurance…
• le conseil en ingénierie logistique, service qui vise à optimiser les outils de manutention d’un entrepôt ou d’une plateforme.

Ces prestations, sont venues étoffer l’offre de Fenwick pour garantir au client un financement adapté, une disponibilité optimale des chariots et une gestion efficace de leur parc.

Une innovation supportée par un marketing orienté vers les clients

Le passage d’une culture 100% technique vers une culture de services a exigé une approche radicalement différente de la part des salariés de Fenwick. Ceux-ci ne devaient plus s’intéresser uniquement aux problématiques de productivité et de qualité internes mais aussi aux problématiques de leurs clients.

Fenwick a trouvé des moyens techniques efficaces pour aider ses salariés à améliorer la connaissance de ses clients. Par exemple, l’installation de senseurs et de systèmes de radiofréquence sur les chariots des clients qui a permis de collecter des données clés sur la façon dont ceux-ci utilisent les équipements. Ces informations ont permis de concevoir des services adaptés aux besoins concrets des clients, tels que la gestion à distance ou le Fenwick Online mentionné antérieurement.

Bonnes pratiques pour une réorientation réussie vers les services

La stratégie mise en place dans les années 90 s’est avérée gagnante pour Fenwick. La stratégie orientée services développée par ce groupe ‘‘industriel’’ lui permet aujourd’hui de réaliser plus de 50% de son chiffre d’affaires dans des services conçus au cours des 20 dernières années.

En 2008, Fenwick a encore renforcé sa place de leader de la manutention en France avec une part de marché de presque 30% et une croissance de 13% par rapport à 2007.

On constate une fois de plus que le développement de nouveaux services peut être un facteur clé de différenciation et de dynamisme pour toute entreprise industrielle, à condition de mener une démarche structurée qui respecte certaines règles de base :

• Avoir de la patience
• Mettre en place une culture marketing orientée vers les clients
• S’intéresser aux processus des clients et à la façon dont ils utilisent vos produits
• Savoir identifier des signaux faibles ou anticiper de nouvelles tendances
• Co-construire (dans la mesure du possible) vos prestations avec vos clients. Ceci permet de garantir la pertinence de votre offre mais aussi (et surtout) l’adhésion de vos clients
• Concevoir des services directement liés à votre offre produits
• Maîtriser les process et les compétences techniques déjà disponibles

Etes-vous prêt à assumer ce défi ?

A lire également dans le cadre de cette série :

Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (1/5): APPLE

Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (2/5): SKF

Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (3/5) : HP

Les entreprises industrielles sont aussi des entreprises de services (4/5) : Air Liquide

Notes et addendum

*Fenwick appartient au groupe Kion, leader européen de la manutention avec ses 4 grands réseaux : Linde, Still, OM Pimespo et Baoli.  CA groupe Fenwick : 734 millions d’euros en 2008

Tags | BtoB, différenciation, différentiation, Fenwick, Innovation, Marketing des services, process de service, Stratégie