Les prix n’ont pas de signification s’ils ne sont pas comparés à des prix de référence. Or, les hommes du marketing, sur les marchés B2B ou B2C, surestiment souvent la connaissance que leurs clients ont des prix du marché. Plus précisément, on surestime la capacité des consommateurs à mémoriser les prix. La mémoire des prix  n’a  pourtant été que très rarement analysée. Voici donc un article qui lui est dédiée : il  s’appuie sur une conférence passionnante de Marc Vanhuele, directeur de la Recherche à HEC.

La mémoire des prix pour les consommateurs est très limitée

Une étude a été réalisée à la sortie de supermarchés et de hard discounters en interrogeant les consommateurs sur le prix de 7 produits choisis au hasard dans leur caddie.  42% d’entre eux ne savent pas vraiment combien ils ont payé : l’écart entre le prix réel et le prix « estimé » dépasse les 20%.

Mémoriser des prix, c’est avant tout simplifier

Les erreurs réalisées par les participants à l’étude résultent d’une simplification des informations stockées.  Plus précisément,

• Le consommateur garde en mémoire les euros, pas les centimes, avec éventuellement un arrondi au dixième ou au demi-euro.
• Plus il y a de décimales, moins le prix risque d’être mémorisé. En clair, vous mémoriserez mieux un prix à 5,10€ qu’à 5,17€. La longueur du prix (nombre de syllabes) influe également sur la mémorisation du prix, la mémoire verbale étant principalement utilisée.

Les consommateurs qui font leurs courses chez les Hard-Discounters ne mémorisent pas mieux les prix.

Intuitivement, j’aurais cru que les personnes faisant leurs courses chez un hard-discounter  auraient une meilleure mémoire des prix. Or, les résultats ne diffèrent pas en terme de pourcentage d’erreurs. Toutefois, les personnes concernées cherchent une plus grande précision.

Peut-on influencer les consommateurs par ce biais ?

Je ne m’étais jamais demandé si je souhaitais que les prix de mes produits ou services soient mémorisés. Je serai désormais  vigilante à la complexité des prix proposés. Un moyen d’éviter sans aucun doute des erreurs marketing  lorsqu’on cherche à fixer  un tarif ou à définir une politique promotionnelle.

Résumé réalisé par Abiléo, agence conseil en marketing, suite à l’intervention de Marc Vanhuele, à la conférence Fastpricing du 29 janvier 2010, organisée par l’Adetem.

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